私域流量是相對(duì)于淘寶、京東、抖音等公域流量提出來(lái)的。公域流量是網(wǎng)絡(luò)用戶查看或訪問(wèn)開(kāi)放的網(wǎng)站或其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（或APP、微信公眾號(hào)、小程序）的次數(shù)，私域流量是網(wǎng)絡(luò)用戶查看或訪問(wèn)個(gè)人帳號(hào)、朋友圈、社群或通過(guò)這些載體進(jìn)行互動(dòng)（聊天、留言、點(diǎn)贊或交易等）的次數(shù)。

私域流量用戶（或?yàn)g覽者）并不獨(dú)立存在，其同時(shí)也是公域流量的用戶。私域流量用戶與服務(wù)者（或流量主）之間的關(guān)系具有四個(gè)特征：

一是用戶與服務(wù)者的反饋與互動(dòng)更為密切；

二是雙方反饋與互動(dòng)的基礎(chǔ)是社交或公益類服務(wù)，以非盈利方式開(kāi)始；

三是反饋與互動(dòng)領(lǐng)域易擴(kuò)展、易跨界；

四是雙方的信任度高于公域流量。微信群、微信朋友圈、QQ群等網(wǎng)絡(luò)社群為私域流量的擴(kuò)展應(yīng)用提供了階梯。

私域流量可分為熟人流量和新獲取的信任流量。

熟人流量是線下的社會(huì)關(guān)系（同學(xué)、同事、朋友或社團(tuán)成員）延伸到線上的流量，是一種強(qiáng)關(guān)系的私域流量。消費(fèi)者對(duì)商家的宣傳和廣告通常抱有懷疑，熟人的推薦起到背書(shū)作用，能夠加快商家或其商品口碑的形成和傳播，所以，熟人流量的推薦效率高、轉(zhuǎn)化率高、營(yíng)銷成本最低。但是，熟人流量也有劣勢(shì)，主要是傳播面不夠大，難以規(guī)模化。

新獲取的信任流量是通過(guò)影響力凝聚、專業(yè)服務(wù)吸引、同理心或利益誘導(dǎo)聚集起來(lái)的流量，是一種弱關(guān)系的私域流量。其優(yōu)勢(shì)是規(guī)模不受限制、傳播廣、具有波及和共振效應(yīng)。

★例如，“網(wǎng)絡(luò)大V”可以發(fā)動(dòng)粉絲引薦粉絲、“網(wǎng)紅”可以帶動(dòng)產(chǎn)品暢銷、網(wǎng)絡(luò)推手可以推出新“網(wǎng)紅”；其劣勢(shì)在于雙向互動(dòng)不夠、流量主中心化容易引發(fā)用戶的離心力。

微創(chuàng)業(yè)指投入資金少、所需時(shí)間少（周期短）、實(shí)施難度小的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，即“兩少一小”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。微創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有啟動(dòng)資金障礙（絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的自有資金即可滿足），短時(shí)間內(nèi)即可檢驗(yàn)其成效。

2019年，本文第二作者實(shí)施了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品優(yōu)惠券交換的微創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目），首先利用閑魚(yú)的魚(yú)塘引流目標(biāo)用戶（指網(wǎng)紅產(chǎn)品的用戶）到微信；其次邀請(qǐng)目標(biāo)用戶進(jìn)入微信群相互交換優(yōu)惠券，設(shè)置入群門(mén)檻，使用戶感受到入群有價(jià)值，從而更加珍惜；然后，群主與群友互動(dòng)，讓用戶兼任社群管理員，相互監(jiān)督，建立激勵(lì)機(jī)制，彰顯其在社群中的地位和價(jià)值，形成了群友主動(dòng)遵守群規(guī)以及群友自發(fā)參與群管理的格局。

讓私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能，可以節(jié)約創(chuàng)業(yè)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，從而提高創(chuàng)業(yè)的成功率。微創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者（也稱為流量主）應(yīng)從“流量定位－引流－流量轉(zhuǎn)化－流量再開(kāi)發(fā)”四個(gè)環(huán)節(jié)讓私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能。

微信已經(jīng)形成了個(gè)人微信號(hào)（個(gè)人群發(fā)、朋友圈）、微信群、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序等多入口、多界面的生態(tài)矩陣，而且微信的社交屬性使其便于建立信任，與支付對(duì)接也非常便捷。

因此，微信是私域流量的主場(chǎng)，大多數(shù)自媒體也以微信為主要陣地。本文以微信生態(tài)矩陣為載體，以網(wǎng)紅產(chǎn)品優(yōu)惠券交換項(xiàng)目為案例，分析私域流量為微創(chuàng)業(yè)賦能的方法。

流量定位

流量定位包括目標(biāo)用戶定位和流量主人設(shè)定位。

根據(jù)微創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目特征為目標(biāo)用戶進(jìn)行定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)用戶是網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們活躍在網(wǎng)上各類年輕人社群、大城市大公司的員工群等，他們的購(gòu)買頻次比較高、對(duì)促銷很敏感，也善于比較購(gòu)買時(shí)的成本和利益。

創(chuàng)業(yè)者作為流量主、群主，也需要相應(yīng)的人設(shè)定位，在營(yíng)銷中也稱為“個(gè)人品牌”，流量主設(shè)定希望向目標(biāo)用戶展現(xiàn)的形象，包括頭像、昵稱、個(gè)性簽名、背景圖都要體現(xiàn)人設(shè)定位。

此外，還需要在微信日常發(fā)布內(nèi)容中體現(xiàn)流量主的定位，即微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容、群里發(fā)布的內(nèi)容、個(gè)人群發(fā)的內(nèi)容都要與流量主的人設(shè)定位匹配。

引流

引流有線下引流與線上引流兩大類，線下引流的費(fèi)用很高，線上引流方式有以下三種：

◆一是自有私域流量引流，流量主把自有的規(guī)?；接蛄髁恳叫马?xiàng)目上，如流量主有規(guī)模較大、定位相近的自媒體讀者群、微信群，可以將這些流量引到新項(xiàng)目上；

◆二是借流，流量主把別人已經(jīng)聚集起來(lái)的私域流量引到自己的項(xiàng)目上，這通常需要支付一定的費(fèi)用；

◆三是聚流，即新建、新聚自己的私域流量。

本項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者在微信生態(tài)矩陣的私域流量很少，微信生態(tài)矩陣之間引流的項(xiàng)目太多，考慮到微創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目需要盡量節(jié)約費(fèi)用，經(jīng)過(guò)分析比較，從閑魚(yú)網(wǎng)新建、新聚私域流量，并引流到微信的成本低、效果好，所以本項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者在閑魚(yú)網(wǎng)上發(fā)布公告（截圖如下）。

把流量從閑魚(yú)網(wǎng)引流聚集在創(chuàng)業(yè)者個(gè)人微信號(hào)上，再邀請(qǐng)引流的用戶加入專題微信群，適時(shí)交換優(yōu)惠券。

流量轉(zhuǎn)化

流量轉(zhuǎn)化指把用戶的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為用戶的消費(fèi)行為，也稱為變現(xiàn)。私域流量比公域流量更注重社交和信任，私域流量能否變現(xiàn)、能否為微創(chuàng)業(yè)賦能取決于以下因素：用戶對(duì)創(chuàng)業(yè)者的信任度；私域流量定位與產(chǎn)品的匹配度；創(chuàng)業(yè)者與用戶的關(guān)系維護(hù)，用戶價(jià)值開(kāi)發(fā)；創(chuàng)業(yè)者為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

如下圖所示，本項(xiàng)目主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化：

（1）設(shè)置入群門(mén)檻，規(guī)范運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)社群群規(guī)也是社群運(yùn)行的基礎(chǔ)，本項(xiàng)目首先設(shè)置了入群門(mén)檻使群友更加珍惜社群，通過(guò)群規(guī)進(jìn)一步規(guī)范群友行為，培養(yǎng)群友習(xí)慣，構(gòu)建良性社群生態(tài)環(huán)境。
例如，本項(xiàng)目的優(yōu)惠互助群收取2元入群費(fèi)，群規(guī)要點(diǎn)有：

①每次消費(fèi)完都有優(yōu)惠券可以分享，請(qǐng)不要只領(lǐng)不發(fā)；

②消費(fèi)前可以進(jìn)群尋求幫助，禮尚往來(lái)；

③不得發(fā)與優(yōu)惠券無(wú)關(guān)的信息。

（2）開(kāi)展促銷與活動(dòng)，讓群友參與管理

社群中的每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪，促銷與活動(dòng)是讓齒輪銜接、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的潤(rùn)滑劑，促銷與活動(dòng)還可以提高社群的粘性。

本項(xiàng)目的促銷與活動(dòng)包括：

①經(jīng)常在群里免費(fèi)投放更低折扣的優(yōu)惠券，先到先得、不支持預(yù)留；

②重申群規(guī)，對(duì)違規(guī)群友零容忍。

（3）建立信任，利用朋友圈促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化

朋友圈具有高度的及時(shí)互動(dòng)性，是經(jīng)營(yíng)私域流量的互動(dòng)高地。流量主經(jīng)常發(fā)布與其人設(shè)定位相符的內(nèi)容有助于與用戶建立信任。

例如，本項(xiàng)目的流量主在朋友圈主要發(fā)布以下兩類信息：

①真實(shí)地展現(xiàn)自己的生活，表達(dá)自己的真情實(shí)感；
②經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)各平臺(tái)的優(yōu)惠信息。這些既讓用戶知道流量主是一個(gè)真實(shí)存在的人，又能讓用戶從流量主的朋友圈獲取有價(jià)值的信息。有利于建立信任，促進(jìn)用戶認(rèn)同流量主的人設(shè)以及背后的產(chǎn)品。

流量再開(kāi)發(fā)

流量再開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是做好日常維護(hù)，把用戶留下來(lái)，然后為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)開(kāi)發(fā)流量的其他價(jià)值，營(yíng)銷理論上相關(guān)的概念是顧客終生價(jià)值。

能夠留下來(lái)的流量也可稱為“留量”。提高留存率的關(guān)鍵一是用戶對(duì)流量主的信任，二是流量主為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

例如，本項(xiàng)目規(guī)定，付費(fèi)入群的用戶在遵守群規(guī)的前提下，每人可免費(fèi)邀請(qǐng)3人進(jìn)入該群。通過(guò)朋友圈與用戶互動(dòng)，利用微信好友規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)以及用戶的信任，為有需求的用戶建立了不同網(wǎng)紅產(chǎn)品優(yōu)惠券交換群，如美團(tuán)外賣優(yōu)惠券分享群、拼多多補(bǔ)貼狂擼聯(lián)盟群、每日優(yōu)鮮紅包互拆群等。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，就業(yè)難度明顯增加，大額投入的創(chuàng)業(yè)難度也比以前更大、成功率更低，所以，微創(chuàng)業(yè)更加具有時(shí)代意義。

私域流量在公域流量之外崛起，創(chuàng)業(yè)者借此東風(fēng)，用私域流量給微創(chuàng)業(yè)賦能，可以讓營(yíng)銷費(fèi)用和資源不足的項(xiàng)目低成本快速啟動(dòng)，也可以讓已經(jīng)有其他營(yíng)銷資源的項(xiàng)目如虎添翼。

另外，私域流量并不是全新的概念，前幾年微商的興起實(shí)際上也是應(yīng)用私域流量。由于微商的推銷屬性太強(qiáng)、社群屬性不足，所以對(duì)微商的負(fù)面評(píng)價(jià)偏多。微創(chuàng)業(yè)中要吸取這一教訓(xùn)。

一些大牌機(jī)構(gòu)也看到了私域流量中蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值，已經(jīng)在開(kāi)發(fā)私域流量，例如淘寶開(kāi)辦了淘小鋪、京東開(kāi)辦了京喜。大牌機(jī)構(gòu)擁有龐大的公域流量，在開(kāi)發(fā)私域流量中自然會(huì)把公域流量與私域流量嫁接或整合起來(lái)，這對(duì)私域流量的社交屬性和信任度有明顯的損害。

在此趨勢(shì)下，私域流量如何同時(shí)保持社交屬性和信任度，還需要后續(xù)研究。

上海大學(xué)MBA《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理》授課教師；

中國(guó)首位問(wèn)題管理專家；

上海大學(xué)管理學(xué)院教授、大簡(jiǎn)資本創(chuàng)始人。

2000年在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院獲博士學(xué)位，歷任政府公務(wù)員、李嘉誠(chéng)旗下合資企業(yè)總裁助理，龍創(chuàng)設(shè)計(jì)（832954）董事、上海靜安投資公司外部董事、垣曲農(nóng)商銀行獨(dú)立董事、上海市基本建設(shè)優(yōu)化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，并擔(dān)任海爾創(chuàng)客實(shí)驗(yàn)室、微軟山西孵化基地等多家單位的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。出版《問(wèn)題管理》等專著6部，主持完成多項(xiàng)PE/VC投資項(xiàng)目，多次應(yīng)新華社等媒體和報(bào)刊邀請(qǐng)擔(dān)任評(píng)論嘉賓、應(yīng)專業(yè)報(bào)刊邀請(qǐng)作為封面人物和專欄作家。給數(shù)百家單位做過(guò)培訓(xùn)講座。