【中國MBA教育網訊】 2020年4月12日晚，嶺南MBA《師說》欄目第二期如期線上開課，本期課程邀請嶺南學院助理教授王婷婷老師，做了題為《如何躲開日常消費中的陷阱——老年人消費行為分析》的主題講座，就影響老年消費的因素及老年人消費特征等方面進行了討論分析。

       講座伊始，王老師便拋出主題問題：老年消費者會更脆弱嗎？并對其進行了分析思考。

        王老師提出，中國人口老齡化加速，2019年65歲以上老齡人群占比12.6，預計在2022年，將超過14%，進入深度老齡化階段，2033年超過20%，進入超級老齡化階段，而到2060年，65歲以上占比將超過35%。從國家層面來看，人口老齡化會帶來很大的挑戰(zhàn)，而從企業(yè)角度來看，則存在著更多的機遇。

       消費決策主要影響要素

       消費決策是人的決策的類型之一，但很多時候我們做決策時非絕對理性。王老師以案例形式進行了分析論證，提出我們的決策不是完全理性的，而消費決策作為決策的一種類型，同樣受很多因素的影響。

     認知（Cognitive reactions）。認知層面，消費者會進行質量評估以及廣告信息真實性評估；

       情感（Affective reactions）。情感層面，消費行為會受到當下的心情、對產品代言人的偏好等影響。消費行為很大程度上會被消費者作為調節(jié)個人情感的手段；

       認知和情感都是消費者個人層面對外界的認知反應。而人是社會性動物，所以包括消費在內的行為都會受到社會影響。王老師以喬布斯的iPad營銷及瑞幸咖啡的營銷為例，對消費者受社會影響因素進行了分析，她認為，消費者很容易受聯想型參考群體或理想型參考群體的影響。

老年消費群體的特征

       那么老年消費群體在認知、情感上或社會影響上是否和年輕人有所不同呢？王老師提出，老年消費群體具有以下特征：

     （1）健康和身體機能衰退、認知功能衰退，處理信息的意愿會降低；

     （2）時間有限稀少；珍惜眼前，并非未來。這是老年作為人生特殊階段自主選擇的變化；

     （3）重視當下情感體驗；重視親密的社會關系。如果產品能夠提供更好的情感體驗，那么老年消費者更愿意為此買單。

       那么老年人會不會更容易掉進消費陷阱？答案是肯定的。王老師認為，老年人更容易信任別人是更容易掉進消費陷阱的關鍵因素。在認知層面，老年人處理信息能力降低、信息獲取動機降低；信息甄別能力和“直覺”降低，容易被騙；在情感層面，老年人重視當下的情感體驗、重視社會關系；社會影響層面，老年人的決策更容易受到社會影響的作用，特別是聯想參考群（Associative Reference Group）的影響。

老年人更脆弱嗎？

       但是老年人并不會更容易受到框架效應的影響。我們更容易接受積極信息，喜歡“穩(wěn)贏”概念，老年人也一樣。但是當把信息以消極方式呈現時，因為老年人更重視情感體驗，處理信息回避消極信息，所以同樣情況下，老年人并不會更受框架效應的影響。

       那么老年人真的更脆弱嗎？王老師表示，隨著年齡增長，社交信任會普遍增加，老年人可能會更容易受騙，但同時，社交信任是一把雙刃劍，它會提高人們的生活滿意度、增強幸福感，主觀健康情況也會更強。老年人并不會更脆弱。

       王老師認為，隨著年齡的增長，會帶來更多的優(yōu)勢：老年人擁有更強的情緒調節(jié)能力，能夠更好地處理人際交往問題和誘發(fā)情緒問題；也會偏好積極信息，減少消極信息加工；同時，親密社會關系也會為老年人提供更強的幸福感；另外，老年人的積極情緒體驗會更多更強，記憶也會更深，反之，消極情緒體驗更少更弱，記憶更弱。

       伴隨年齡增長的是人生智慧。

       直播過程中，同學們踴躍發(fā)言，積極互動。本場直播不僅帶給同學們老年人消費現狀的分析，并引發(fā)同學們自身消費的思考，同時對企業(yè)家營銷決策提供了理論參考。

       下期嶺南MBA《師說》欄目將邀請中山大學嶺南學院柳建華副教授做《新冠肺炎疫情對上市公司的影響——基于財務報表視角的解讀》的主題講座，敬請期待！

主題

新冠肺炎疫情對上市公司的影響——基于財務報表視角的解讀

時間

4月19日19:30

嘉賓

嶺南學院副教授柳建華

嘉賓介紹

       柳建華，中山大學嶺南學院金融學系副主任，副教授，中山大學會計核算處副處長（掛職），中山大學嶺南學院會計與資本運營研究中心副主任，財政部全國會計領軍（后備）人才（學術類）。主要從事上市公司財務與會計行為、投資者保護與資本市場監(jiān)管、公司治理等的研究和教學工作。在《管理世界》、《經濟研究》、《管理科學學報》、《金融研究》、《會計研究》、《中國會計評論》、《金融學季刊》等重要期刊上發(fā)表多篇論文，出版著作兩部。主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、中國博士后特別資助項目、中國博士后基金面上項目和廣東省自然科學基金等國家和省級項目。曾獲教育部高等學?？茖W研究優(yōu)秀成果獎1次，廣東省哲學社會科學優(yōu)秀成果獎2次，嶺南董事會杰出教學貢獻獎1次。

       研究領域：上市公司財務與會計行為，投資者保護與資本市場監(jiān)管，公司治理

觀看方式

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