知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在線知識(shí)付費(fèi)成為了一種新興的消費(fèi)形式。以知乎、喜馬拉雅等為代表的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)吸引了我國(guó)多達(dá)4億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上知識(shí)消費(fèi)內(nèi)容的多樣性堪比抖音快手。以知乎Live為例，消費(fèi)者可以購(gòu)買和學(xué)習(xí)美妝整容、咖啡品鑒等知識(shí)產(chǎn)品，也可以學(xué)習(xí)如何用射電望遠(yuǎn)鏡給太陽(yáng)拍照等高難度知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的知識(shí)產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的多樣性知識(shí)需求，但是為什么有的知識(shí)產(chǎn)品可以得到消費(fèi)者的好評(píng)，而有的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度很低，光顧者寥寥？

 為回答這一問(wèn)題，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的張瑾副教授和博士生張繼龍，與合作者共同開(kāi)展研究探討了在線知識(shí)付費(fèi)中消費(fèi)者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。作者分析了知乎Live上知識(shí)產(chǎn)品主講人和知識(shí)消費(fèi)者每天閱讀和瀏覽的知識(shí)問(wèn)答信息，并基于深度學(xué)習(xí)方法構(gòu)建了知識(shí)消費(fèi)者的知識(shí)專業(yè)性測(cè)量方法，該方法可以基于知識(shí)消費(fèi)者在免費(fèi)知識(shí)分享平臺(tái)上的海量行為數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的量化其對(duì)某一方面知識(shí)的專業(yè)性程度?；诖?，作者檢驗(yàn)了知識(shí)產(chǎn)品的當(dāng)前價(jià)格、知識(shí)消費(fèi)者的歷史滿意度、以及知識(shí)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度的影響，并重點(diǎn)探究了消費(fèi)者的知識(shí)專業(yè)性程度在其中起到的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：

 知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格越高，消費(fèi)者滿意度越低。然而，作者發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)滿意度的負(fù)向影響受到消費(fèi)者專業(yè)性的調(diào)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)該領(lǐng)域越了解，越能接受知識(shí)產(chǎn)品的高價(jià)格，高價(jià)格帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)就越弱。

 對(duì)于那些歷史消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品價(jià)格比較高的知識(shí)消費(fèi)者，他們對(duì)于當(dāng)前的知識(shí)產(chǎn)品也會(huì)比較寬容，更容易給出滿意的評(píng)分，但是他們對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的寬容性在其熟悉的知識(shí)領(lǐng)域就蕩然無(wú)存。

 從消費(fèi)者評(píng)分習(xí)慣角度而言，如果消費(fèi)者之前的歷史打分都比較高，那么他也很可能對(duì)當(dāng)前的知識(shí)產(chǎn)品給出較高的分?jǐn)?shù)，但這同樣受到消費(fèi)者專業(yè)性的調(diào)節(jié)。

 該研究首次在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中揭示了不同知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)性對(duì)知識(shí)消費(fèi)者滿意度的影響。知識(shí)消費(fèi)不同于傳統(tǒng)的商品消費(fèi)，重要的區(qū)別在于消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是否具有相應(yīng)的領(lǐng)域知識(shí)，換句話說(shuō)，消費(fèi)者在這一領(lǐng)域的知識(shí)專業(yè)程度會(huì)顯著影響其知識(shí)消費(fèi)的行為。這一研究的結(jié)論將有助于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)產(chǎn)品提供者在制定價(jià)格、選擇目標(biāo)用戶的過(guò)程中做出更合理的決策，研究成果發(fā)表在管理決策領(lǐng)域國(guó)際權(quán)威期刊《Decision Support Systems》上。

Jin Zhang, Jilong Zhang, Mingyue Zhang, From free to paid: Customer expertise and customer satisfaction on knowledge payment platforms, Decision Support Systems, Volume 127, 2019, 113140.

https://doi.org/10.1016/j.dss.2019.113140.