首先，我想談一個(gè)中國商科優(yōu)秀生的普遍問題。這是來自華東師大亞歐商學(xué)院舉辦六屆全國優(yōu)秀大學(xué)生夏令營得到的觀察。今年我全程參加每位同學(xué)的面試，過去幾年的一些共性問題依然存在，沒有得到解決。進(jìn)入華東師大亞歐商學(xué)院夏令營的同學(xué)應(yīng)當(dāng)可以稱得上是商科的優(yōu)秀生。每年報(bào)名我們夏令營的同學(xué)有五、六百人，我們嚴(yán)格評估，從中挑選出一小部分同學(xué)進(jìn)入夏令營。這些同學(xué)在各自的學(xué)校都名列前茅，有各種各樣的競賽、發(fā)表論文等榮譽(yù)。但是發(fā)現(xiàn)一些普遍問題，這也正是我們商科教育需要改變的。優(yōu)秀生尚且如此，可以想象普通的學(xué)生可能存在更多需要改變的地方。我簡單歸納為以下三點(diǎn)：

重視工具性價(jià)值，缺乏或者輕視目的性價(jià)值。這表現(xiàn)在同學(xué)們很在意在什么刊物發(fā)表了論文、發(fā)表了幾篇論文、得到了什么獎(jiǎng)勵(lì)，但是不會(huì)直接告訴你在某領(lǐng)域做出了什么貢獻(xiàn)，有什么價(jià)值。這似乎成了一種本能的潛意識(shí)。當(dāng)我問他們做出來的是什么成果，對于社會(huì)、對于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)有什么作用時(shí)，同學(xué)們的回答大多是簡單的、沒有想透想明白的。我追問后他們會(huì)講出一些東西，但是大多沒什么價(jià)值，只是走了這么一個(gè)形式過程，有一個(gè)發(fā)表的經(jīng)歷。這是一個(gè)很大的問題，同學(xué)們可能在很多方面是急功近利的，沒有目的性價(jià)值的思考。本科畢業(yè)后繼續(xù)攻讀碩士學(xué)位，不斷地學(xué)習(xí)到底為了什么？從教育的角度看也是缺乏使命感的體現(xiàn)，缺乏使命感教育容易造成急功近利，不會(huì)內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，不會(huì)萌發(fā)為改變社會(huì)、改變世界作大貢獻(xiàn)、做大事情的想法。商科的優(yōu)秀生，是成績和履歷的優(yōu)秀，但格局比較小，站位比較低。

重課程學(xué)業(yè)，缺乏問題意識(shí)和創(chuàng)造力。今年夏令營選拔小組賽的案例是中國自創(chuàng)的高端品牌卡薩帝，我們出了三大題目讓同學(xué)組成小組回答問題。在15個(gè)小組中，絕大部分的小組滔滔不絕地陳述案例本身的事實(shí)，數(shù)據(jù)和材料梳理得很清楚。但是我們是要同學(xué)回答問題，只有兩組同學(xué)上來直接問答問題。這就是缺乏問題意識(shí)、缺乏解決問題能力的表現(xiàn)。同學(xué)們在長期接受教育的過程中，習(xí)慣于標(biāo)準(zhǔn)答案，習(xí)慣于教師傳授、自己記憶，然后在考試的時(shí)候把所學(xué)所記“還給”老師的教育模式。到了高等教育階段還是沒有改變傳統(tǒng)知識(shí)傳授的模式，缺乏能力達(dá)成、精神養(yǎng)成的創(chuàng)新性培養(yǎng)，同學(xué)們的知識(shí)遷移能力、解決實(shí)際問題的能力較為薄弱。商科不同于其他基礎(chǔ)學(xué)科，如果學(xué)生只是掌握知識(shí)點(diǎn)，沒有問題意識(shí)和解決問題的能力，那就是商科教育很大的問題。商科必須要解決實(shí)踐的問題，因?yàn)椤肮芾硎且环N實(shí)踐”。我們小組賽的問題讓學(xué)生提出解決方案，同學(xué)們的想法絕大部分沒有新意，也就是缺乏創(chuàng)造力和創(chuàng)新思維，商科的學(xué)生缺乏創(chuàng)造力，這是非常嚴(yán)重的問題。

重知識(shí)點(diǎn)記憶，缺全局整體融合。在夏令營面試中，問到某個(gè)知識(shí)點(diǎn)和概念，同學(xué)們脫口而出，回答得很有自信。但小組賽的方案建議和解決對策，同學(xué)們的匯報(bào)缺乏整體的邏輯性，缺少邏輯推演的深度。這意味著所學(xué)的知識(shí)是碎片化的，沒有融會(huì)貫通。這與所謂的“專業(yè)教學(xué)”有關(guān)，分科、分專業(yè)、分領(lǐng)域，分得非常細(xì)，這就是商科教學(xué)的問題。教師沒有在分科知識(shí)之間搭建橋梁，學(xué)生自己又缺乏知識(shí)遷移和整體構(gòu)造能力，當(dāng)然就無法融會(huì)貫通。沒有全局整體融合，就無法形成面向解決問題的導(dǎo)向和能力。

我們的夏令營可以說是全國商科優(yōu)秀生群體的某種代表。在今年夏令營閉幕式上，我最后給同學(xué)們提了三點(diǎn)自身發(fā)展的建議：第一是創(chuàng)造力；第二是領(lǐng)導(dǎo)力；第三是價(jià)值導(dǎo)向。這里不再贅述。

第二個(gè)問題是商科專業(yè)核心競爭力的問題。在新時(shí)代面臨著核心競爭力重塑的問題。這有如下三個(gè)原因。

第一，在科技創(chuàng)新時(shí)代，學(xué)科專業(yè)面臨重構(gòu)。黨的十八大以來，科技創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，面向國家戰(zhàn)略需求，高校創(chuàng)辦了大量新專業(yè)、學(xué)科交叉專業(yè)、本科雙專業(yè)等。華東師大近來創(chuàng)辦了集成電路學(xué)院、未來技術(shù)學(xué)院。但是商科和商學(xué)院改變了多少？2020年初，我在華東師大亞歐商學(xué)院提出在工商管理本科專業(yè)中開設(shè)智能商業(yè)方向。在市場營銷本科或碩士項(xiàng)目中，也有不少學(xué)校開辦了大數(shù)據(jù)方向，但整體改變還不夠。把大數(shù)據(jù)營銷從市場營銷中分離出來，成為新興專業(yè)方向，這值得推敲，應(yīng)該是成為整體共性而非新特色。

第二，生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)變化和公司性質(zhì)變化，商科畢業(yè)生如何作為？全要素生產(chǎn)率成為主要增長動(dòng)力，技術(shù)、數(shù)據(jù)和知識(shí)要素改變了公司競爭力，傳統(tǒng)行業(yè)公司的性質(zhì)也發(fā)生變化。快時(shí)尚公司現(xiàn)在變成了科技公司，比如希音公司是一個(gè)很典型的例子；銀行金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)在是金融科技公司。在科技公司80%以上是科技人才，純商科或管理專業(yè)的人才需求變小。那么，商科畢業(yè)生的作為何在？在公司的領(lǐng)導(dǎo)力和價(jià)值如何體現(xiàn)？這就是挑戰(zhàn)。

第三，“商學(xué)”與“業(yè)務(wù)”交叉融合始終沒有得到很好的解決。商科的學(xué)生不懂產(chǎn)業(yè)技術(shù)，存在進(jìn)入壁壘。我們創(chuàng)辦了一批產(chǎn)教融合基地，生物醫(yī)藥、集成電路和人工智能，為學(xué)生搭建了橋梁和平臺(tái)，但愿意進(jìn)入的學(xué)生極少。商科的學(xué)生喜歡去一些消費(fèi)品公司，或以商業(yè)模式運(yùn)作為主的公司。在消費(fèi)品公司工作，創(chuàng)造附加值顯得重要，那么就注重通過營銷手段建立附加值，這就形成了品牌管理的狹隘視角。品牌附加值在B2B公司業(yè)務(wù)中起到多少作用呢？2007年在《哈佛商業(yè)評論》有一篇關(guān)于B2B品牌資產(chǎn)對于股價(jià)貢獻(xiàn)的文章。在八個(gè)不同行業(yè)中，平均貢獻(xiàn)比例是7%。這就是基于顧客視角建立品牌邏輯的局限性所在。

“商學(xué)”+“技術(shù)”與“技術(shù)”+“商學(xué)”是不對稱的。后者通過對技術(shù)人員的在職教育，可以實(shí)現(xiàn)交叉培養(yǎng)。前者對于本科階段開展商科教學(xué)，是難題和挑戰(zhàn)。本科教育是終身發(fā)展的重要階段，如果這個(gè)問題沒法解決，那我想它可能涉及到我們商科專業(yè)核心競爭力問題。

接下來我想講一下品牌課程教學(xué)存在的問題。22年前，我在復(fù)旦大學(xué)出版社出版了品牌課程教材。這么多年來，如果網(wǎng)上檢索一下，有大量品牌管理教材，學(xué)術(shù)論文也很多，按理應(yīng)該有很大進(jìn)步。但是我發(fā)現(xiàn)品牌教材和課程教學(xué)中存在的一些問題，始終沒有引起大家重視。我在各種場合接觸企業(yè)高管，也了解在企業(yè)從事品牌管理工作的年輕職場人士。與他們的交流中，發(fā)現(xiàn)在大學(xué)階段教育的缺失。

第一個(gè)問題，是常識(shí)教育的缺失。學(xué)過品牌管理課程，但不知道常識(shí)。比方說，商標(biāo)跟品牌的關(guān)系，公司名稱跟公司品牌的差異，這些是常識(shí)。再比如，商標(biāo)法保護(hù)多少年？商標(biāo)注冊的要求是什么？品牌的前提注冊商標(biāo)。但我們的職場人士可能會(huì)說，我不是法律專業(yè)出身的，商標(biāo)的問題應(yīng)該找法律人士解決。這就是我們教育的問題，因?yàn)橐回灥膫鹘y(tǒng)是分科分專業(yè)、分支分領(lǐng)域，“術(shù)業(yè)有專攻”，缺少綜合素養(yǎng)意識(shí)。22年前，我就在品牌教材中強(qiáng)調(diào)商標(biāo)基礎(chǔ)，它是品牌管理的常識(shí)。但這些常識(shí)在我們目前的品牌教材中仍然是沒有的。常識(shí)不是深入的專業(yè)知識(shí)，不是要你具有商標(biāo)代理律師的專業(yè)能力。

第二個(gè)問題是學(xué)科內(nèi)的交叉問題。比如說，品牌價(jià)值涉及到無形資產(chǎn)評估的問題，與會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)管理課程有關(guān)。我們的品牌教材和課程，讓學(xué)生理解Interbrand排行榜的品牌價(jià)值是怎么計(jì)算出來的嗎？品牌的殘值是如何計(jì)算的？幾乎每位老師都會(huì)講在全球百強(qiáng)品牌價(jià)值排行榜中，只有中國的華為進(jìn)入，但是我們不會(huì)要求學(xué)生掌握這個(gè)品牌價(jià)值到底如何算出來的。這涉及到商科內(nèi)的交叉，還不是學(xué)科之間的交叉。如果學(xué)科內(nèi)交叉都不做，談何學(xué)科之間的交叉？我們首先要做好學(xué)科內(nèi)的交叉，特別是對于高年級的同學(xué)、本科三年級的同學(xué)，要學(xué)交叉、融合類的課程。但是我們傳統(tǒng)的教學(xué)培養(yǎng)方案思路，是低年級學(xué)基礎(chǔ)課，到了高年級學(xué)選修課。選修課是分支領(lǐng)域，所以越學(xué)越缺乏綜合融通性。這樣的教學(xué)，不利于塑造學(xué)生的綜合素養(yǎng)，不利于訓(xùn)練學(xué)生解決問題的能力。

第三個(gè)問題是品牌與商業(yè)的結(jié)合。品牌作為一種無形資產(chǎn)，要發(fā)揮它的商業(yè)價(jià)值，就要把品牌與商業(yè)運(yùn)作結(jié)合起來。無論是西方的教科書，還是國內(nèi)的教材，重點(diǎn)篇幅是讓學(xué)生學(xué)習(xí)如何用營銷組合工具建立品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。這是狹隘的范疇。為什么要建立品牌？是要實(shí)現(xiàn)它帶給顧客、公司和社會(huì)的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的背后，是商業(yè)模式，是生態(tài)的邏輯，是商業(yè)化運(yùn)作。比方說，品牌授權(quán)、品牌特許經(jīng)營，這兩者是如何運(yùn)作的？它們的差異何在？這些在品牌課程中，應(yīng)該也可以算是常識(shí)性的知識(shí)。

最后一點(diǎn)是品牌實(shí)踐重大變化需要我們大力推進(jìn)教學(xué)改革。我們大多意識(shí)到品牌實(shí)踐已經(jīng)發(fā)生了重大變化，但是較少意識(shí)到品牌理論經(jīng)典邏輯應(yīng)該重構(gòu)。這兩者是唇齒相依的。品牌理論的重要實(shí)踐來源于上個(gè)世紀(jì)30年代，寶潔公司的品牌經(jīng)理制。近一個(gè)世紀(jì)，品牌實(shí)踐發(fā)生了根本性的變化，我簡單講四點(diǎn)。

第一點(diǎn)，品牌創(chuàng)立的變化：從創(chuàng)業(yè)與品牌建立分離到兩者的結(jié)合。品牌經(jīng)理制是在一個(gè)大公司旗下把某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌建立起來。而今天我們創(chuàng)立品牌，是把創(chuàng)業(yè)和品牌建立融合在一起的。你說創(chuàng)業(yè)者是創(chuàng)品牌嗎？他是創(chuàng)業(yè)；你說創(chuàng)業(yè)者是創(chuàng)業(yè)嗎？他是創(chuàng)品牌。那么，品牌經(jīng)理制實(shí)踐產(chǎn)生的知識(shí)邏輯適合我們現(xiàn)在的教學(xué)嗎？在今年中國品牌日之際，我提出并分析了品牌戰(zhàn)略的兩種制度：經(jīng)理人主導(dǎo)和企業(yè)家主導(dǎo)，并倡導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略制度。

第二點(diǎn)，品牌定位的變化：從產(chǎn)品類型的品牌定位到公司品牌定位。寶潔公司的品牌定位是在同一條產(chǎn)品線下針對不同的產(chǎn)品類型進(jìn)行品牌化，給每一個(gè)產(chǎn)品類型一個(gè)品牌名字。這是基于產(chǎn)品類型的品牌定位。今天我們進(jìn)行品牌定位，重大問題是為公司進(jìn)行品牌定位，為集團(tuán)公司和它的產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行品牌定位，難度提高了，定位的手段也變化了。在一條產(chǎn)品線下對每一個(gè)產(chǎn)品類型進(jìn)行定位，相對比較容易，因?yàn)楦偁幏懂犦^小，重在顧客視角；對一個(gè)集團(tuán)公司進(jìn)行品牌定位，要站在高管的位置上思考，競爭范疇大，重在戰(zhàn)略視角。

第三點(diǎn)，品牌價(jià)值的變化：從品牌附加值目標(biāo)到品牌技術(shù)價(jià)值的貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)品牌理論是面向消費(fèi)品、針對產(chǎn)品同質(zhì)化的情形，所以我們的品牌建立就是面向附加值的創(chuàng)造。今天，品牌價(jià)值在越來越多的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，科技要素對于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)越來越大。因此我們不難理解，三十年前西方建立的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”理論，在當(dāng)今的科技創(chuàng)新時(shí)代，其作用效力顯然降低了。

第四點(diǎn)，品牌管理的變化：從組織控制一致性到企業(yè)與顧客協(xié)同共創(chuàng)。品牌管理通常強(qiáng)調(diào)建立品牌強(qiáng)度，就是建立品牌一致性，靠組織控制。管理基本職能之一就是控制。但今天是企業(yè)與顧客協(xié)同，顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，在開放的、超鏈接的數(shù)字化環(huán)境中，顧客創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的力量是巨大的。那么，品牌的一致性失效了嗎？經(jīng)典的理論改變了嗎？這些重大的實(shí)踐變化，要求我們的品牌課程教學(xué)有很大的變化，才能夠適應(yīng)當(dāng)前和未來實(shí)踐的需要。

理解上述四大問題背景，就更容易理解我為什么要建立真正的戰(zhàn)略品牌管理理論。在我出版的教材《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》（中國人民大學(xué)出版社，2021年）前言中，我指出，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本性。如果品牌教材或品牌教學(xué)局限于某個(gè)公司職能模塊，對教材體系和課程目標(biāo)進(jìn)行簡單的內(nèi)容定位，那么無疑存在明顯的缺陷和不足。從“品牌管理”邁向“戰(zhàn)略品牌管理”，是希望它與改變商科優(yōu)秀生存在的不足，提升商科專業(yè)核心競爭力是一致的目標(biāo)。它解決品牌課程教學(xué)存在的問題，積極回應(yīng)品牌實(shí)踐的重大變化。

我提出品牌的雙元本性論，它是戰(zhàn)略品牌管理的元理論。品牌具有戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)和顧客導(dǎo)向雙元本性。如果我們還是用寶潔公司的品牌經(jīng)理制延續(xù)下來的這套思路，那么就只有一個(gè)顧客導(dǎo)向的本性，缺了戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的本性。戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)和顧客導(dǎo)向這兩者要協(xié)同起來，這個(gè)協(xié)同就是中國的智慧，是陰陽思想，陰中有陽，陽中有陰。它不是二元對立論，也不是簡單的一加一等于二。

如果不認(rèn)識(shí)品牌的元理論，大家沒有共同的、一致性的認(rèn)識(shí)，那么我們必然是各有各的想法，各有各的所謂課程體系和教學(xué)內(nèi)容。這并不是要反對百花齊放，而是強(qiáng)調(diào)必要的共識(shí)才能推進(jìn)知識(shí)的進(jìn)步。教育的初心是塑造人的全面自由發(fā)展，教育的目標(biāo)是要培養(yǎng)出更強(qiáng)能力的學(xué)生，為社會(huì)貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。什么樣的理念和培養(yǎng)方案更有利于同學(xué)們發(fā)揮更大的潛能和價(jià)值，我們就應(yīng)該按照什么樣的理念和培養(yǎng)方案來開展。

拙著《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》自出版以來，受到本領(lǐng)域研究者、師生以及實(shí)踐部門的廣泛關(guān)注和好評。大家也都知道我的教材不同于歐美的理論體系。這個(gè)新的理論體系就是把戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)與顧客導(dǎo)向結(jié)合在一起，核心的理論是企業(yè)級品牌戰(zhàn)略理論。今天，大家聽了我前面講的這些背景、對一些問題的思考，就會(huì)更好地理解我為什么要建立新的理論方向和理論體系，因?yàn)槲仪星袑?shí)實(shí)希望我們在新時(shí)代改變商科教育，每一門課程、每一本教材，都需要改變、創(chuàng)新和重構(gòu)，能夠幫助商科的同學(xué)有更高的站位、更大的格局，作出更大的作為。當(dāng)然，學(xué)習(xí)和研究本身需要有開放心態(tài)和多元視角，把歐、美、中的不同理論學(xué)說放在一起學(xué)習(xí)和比較分析，有助于形成自己更深入的思考。這個(gè)自己的思考比任何外在的知識(shí)傳授都重要。

作為教育工作者，我們一定要有這樣的一個(gè)想法，我們的學(xué)生現(xiàn)在只是本科生、研究生，但是未來十年、二十年，我們希望他們成為企業(yè)高管和領(lǐng)導(dǎo)者。所以在他們年輕的時(shí)代，在他們接受教育最好的時(shí)光里，能夠給他們最好的教育，為他們?nèi)松陌l(fā)展打好最強(qiáng)的基礎(chǔ)。