書名：《“錯誤”的行為》

作者：【美】理查德泰勒著、王晉譯

出版社：中信出版集團財經(jīng)社

        理查德·泰勒（Richard H. Thaler），畢業(yè)于羅切斯特大學，獲經(jīng)濟學博士學位。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學布斯商學院（是僅此出過5位諾獎得主的商學院，多次躋身世界商學院排名前三甲，著重理論研究、案例與實操課程），任金融和行為科學教授，以及行為決策研究中心主任，同時在美國國民經(jīng)濟研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟學的研究工作。
　　

        泰勒教授的研究主要集中于社會心理學、行為經(jīng)濟學等交叉學科，屬于“經(jīng)濟學帝國主義”的開疆拓荒者，被認為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟學和行為金融學領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟學家，在儲蓄和投資行為研究的造詣也很深。

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的主體是完全理性的經(jīng)濟人，他們以最優(yōu)化原則毫無偏見的做決定，他們的行為可以用經(jīng)濟學模型來描述，然而本書所寫的卻是“另外一種經(jīng)濟學”。這種經(jīng)濟學的主體是不同于理性經(jīng)濟人的普通人，他們有很多非理性行為，用經(jīng)濟學模型做出來的很多預測在他們身上都不準確。這究竟是怎么一回事？

        作者理查德·泰勒在讀經(jīng)濟系研究生時，發(fā)現(xiàn)并整理了很多人們奇怪的行為，這些行為之所以奇怪，是因為他們看起來不符合作者在課堂上學習的經(jīng)濟學原理。盡管那時作者并不能確定這些發(fā)現(xiàn)能證明經(jīng)濟學理論存在著問題，但這些起初的發(fā)現(xiàn)帶領(lǐng)作者走入行為經(jīng)濟學初期發(fā)軔的時代。

        之后作者逐漸地認清這些生活中的奇怪行為具體違背了經(jīng)濟學的哪些理論，例如“忽略沉沒成本”原則，買價和賣價應該相等的原則，等等。經(jīng)過了一段不知道如何探索的時期后，作者在與心理學家的接觸和對其研究的了解中，發(fā)現(xiàn)了自己前面的道路。

這期間的閱讀和思考，使作者不斷確定和清晰自己對經(jīng)濟學理論的懷疑，其中重要的幾點包括：

1、因為時間和腦力的有限，人們使用簡單的“經(jīng)驗法則”做判斷，而不是經(jīng)濟學里的最優(yōu)化，并且“經(jīng)驗法則”下存在著“可預測的錯誤”；

2、人的理性是有限的，而不是像經(jīng)濟學里描述的理性經(jīng)濟人一樣有著無限的理性；

3、統(tǒng)計模型中的誤差并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟學所說的是隨機的，而是可預測的。

        另外，霍華德·昆魯斯的“前景理論”對作者的研究有更大的推動作用，作者由此想要建立準確描述人類行為的經(jīng)濟模型，并發(fā)現(xiàn)了之后在自己的職業(yè)生涯中起重要作用的價值函數(shù)曲線圖。

隨著行為經(jīng)濟學的不斷前行，他們受到了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的挑戰(zhàn)。其中幾個重要的方面是：

1、經(jīng)濟學家們指出，即使人們實際上無法像經(jīng)濟學理論中的經(jīng)濟人一樣行為，但是他們的表現(xiàn)說明他們“似乎”能夠做到。

2、經(jīng)濟學家重視激勵措施，認為如果加大激勵措施，人們會竭力地像理性經(jīng)濟人一樣選擇。

3、經(jīng)濟學家們認為，人們在生活中是有學習機會的，他們可以通過學習不斷的提高理性決策能力。

4、經(jīng)濟學家們認為那個“看不見的揮舞的手”，即市場，可以將人們變成理性的經(jīng)濟人。

        盡管行為經(jīng)濟學對這些問題給予了不同層面的回答，但是作者心里知道：行為經(jīng)濟學要想站穩(wěn)腳跟，就必須很好的回答這些問題。這些挑戰(zhàn)讓作者和并肩前行的同事們面對了很多的壓力和辯論，但是也正是這些挑戰(zhàn)，讓他們不斷繼續(xù)前行，讓行為經(jīng)濟學越來越成熟。

        作者在本書將重點放在自己研究生涯前15年中最感興趣的一系列話題上：心理賬戶、自我控制、公平和金融。

心理賬戶這個研究是關(guān)于人們怎樣看待金錢的。作者講了在四個方面的研究：

1、購買或交易時如何判定值不值，

2、沉沒成本如何影響人，

3、預算存在的合理性及其缺點，

4、翻本效應和“莊家的錢”效應如何呈現(xiàn)在日常生活中。

        在闡述這四個方面時，作者一直是將經(jīng)濟學中的理性經(jīng)濟人和普通人做對比。先是闡述理性的經(jīng)濟人如何按照經(jīng)濟學原理做事，之后講述實際生活中的普通人如何選擇行事。

        例如經(jīng)濟學認為，理性的經(jīng)濟人在做所有的經(jīng)濟決策時都應考慮機會成本，并做出最優(yōu)選擇，但作者認為普通人不是這樣的，除了經(jīng)濟人僅僅追求的“獲得效用”，即經(jīng)濟學里的“消費者剩余”，普通人還會考慮“交易效用”，并且這個被經(jīng)濟人忽略的“交易效用”，在實際的生活中起了很大的作用。比如面對一筆交易，之所以人們感到“上當了”或者感到“很劃算”，之所以人們會購買沒有實際價值的商品，之所以人們喜歡那些商品0.99的標價，這都是因為背后存在的交易效用。讀到這里，讀者多半也會確定自己不是理性的經(jīng)濟人，而是行為經(jīng)濟學里的主體。

        為什么人們可以忍著腿痛去已經(jīng)交付年費的球場打球，為什么美國在明知應該撤軍的時候仍在越南繼續(xù)了很久，作者用經(jīng)濟學里被理性經(jīng)濟人忽略的“沉沒成本”講明了這些現(xiàn)象背后的原因。作者對案例清晰的闡述，對兩種行為主體的比較，讓讀者越來越清楚理性經(jīng)濟人和普通人的區(qū)別，也越來越清楚：我們幾乎都是普通人，現(xiàn)在是重新查看傳統(tǒng)經(jīng)濟學的時候了，我們這些普通人需要的是適合我們的經(jīng)濟學及其模型。

        另一個作者很感興趣的話題是自我控制。作者之所以關(guān)注這個問題，是因為隨著數(shù)學方法進入經(jīng)濟學，隨著貼現(xiàn)效用模型的出現(xiàn)，經(jīng)濟學家們越來越熱衷于嚴謹?shù)臄?shù)學方法，而逐漸忘記了從行為角度研究跨期選擇這回事，他們研究的對象只是理性的經(jīng)濟人，而忘記了自己所處的世界是由普通人組成的。作者站在普通人這一邊，對普通人如何面對自我控制的問題進行學習和探索?；仡櫤神R有關(guān)奧德修斯和塞壬女妖的神話，去心理學領(lǐng)域?qū)で箪`感，開始建立概念框架，作者不斷在這個問題上進行深入的探討。

        “什么樣的經(jīng)濟交易才算是公平的？”對于這個問題，作者和一起研究的同伴們發(fā)現(xiàn)，人們對于公平的感知與稟賦效應有關(guān)。賣家和買家都認為自己有權(quán)利享受自己已經(jīng)習慣的交易條件，并把交易條件的惡化看成一種損失。個人如此，商家也是如此，商家是否、以及如何遵守公平原則會對企業(yè)產(chǎn)生持久的影響。作者理查德·泰勒以航空公司、唱片銷售、滑雪旅館等案例對交易的公平進行了闡釋。最后作者也在金融方面，以證明趨均數(shù)回歸的有力實驗，有效地說明：人們需要重新審視經(jīng)濟學領(lǐng)域里堅固的“有效市場假說”。

        之后作者帶著其行為經(jīng)濟學走進了法律領(lǐng)域，并用經(jīng)濟行為學來研究美國國家橄欖球聯(lián)盟的選秀活動和電視競猜類節(jié)目中參賽者的決策，甚至用經(jīng)濟行為學的眼光來觀看校園里教授們挑選辦公室的整個過程。通過這些和我們的生活更加接近的案例，作者幫我們更清楚的理解行為經(jīng)濟學，也向我們展現(xiàn)了經(jīng)濟行為學可以有所作為的廣闊性。20世紀90年代后，越來越多的人不斷加入行為經(jīng)濟學的研究行列，甚至有諾貝爾經(jīng)濟學家也在嘗試著建立行為學模型，行為經(jīng)濟學在理論和實踐方面都得到了長足的發(fā)展。

        作者理查德·泰勒在本書的最后將行為經(jīng)濟學將來的方向告訴了讀者。行為經(jīng)濟學家們有兩個主要目標，一個是在實踐方面的發(fā)展，一個是理論上的繼續(xù)發(fā)展和完善。然而，在這兩個目標背后，行為經(jīng)濟學家們還有一個目標，那就是運用行為經(jīng)濟學使世界變得更美好。