1 

參考價(jià)格:原有價(jià)格

        消費(fèi)者往往出于占便宜的心理進(jìn)行瘋狂搶購(gòu)，這就是“交易效用”的力量?！敖灰仔в谩崩碚?Thaler,1985)告訴我們，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的整體效用可以分為獲得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)兩部分。其中，獲得效用是由該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)所付出的價(jià)格決定，而交易效用取決于該商品的參考價(jià)格與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格之間的差額，通俗點(diǎn)就是，占便宜效用。因此，“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的交易效用刺激著消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買(mǎi)，而消費(fèi)者的瘋狂消費(fèi)行為也給商家?guī)?lái)極大的利潤(rùn)。

        讓我們來(lái)看一個(gè)案例:小李打算購(gòu)買(mǎi)一個(gè)24寸的拉桿箱。因?yàn)檎怠半p十二”，線下商店的拉桿箱被促銷(xiāo)，三種款式的行李箱銷(xiāo)售價(jià)一律為599元。促銷(xiāo)前三種拉桿箱的價(jià)格分別是

A、650元的24寸鋁鎂合金拉桿箱

B、750元的26寸鋁鎂合金拉桿箱

C、850元的28寸鋁鎂合金拉桿箱

如果你是小李，你會(huì)買(mǎi)哪種拉桿箱呢？

        小李本來(lái)要買(mǎi)24寸鋁鎂合金拉桿箱?？蓪?shí)際在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，人們還會(huì)受到交易效用的影響，衡量該商品的性價(jià)比，考慮哪個(gè)更劃算。消費(fèi)者將商品的參考價(jià)格(原價(jià))和商品的實(shí)際價(jià)格(現(xiàn)價(jià))進(jìn)行對(duì)比，計(jì)算兩者的差額效用，可能會(huì)這樣考慮：比起其他任何兩款拉桿箱，28寸鋁鎂合金拉桿箱的現(xiàn)價(jià)比原價(jià)便宜了251元，省錢(qián)最多，最為劃算，所以選擇購(gòu)買(mǎi)28寸鋁鎂合金拉桿箱。這樣的選擇對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在物質(zhì)和精神上都獲得了極大的滿足感。所以，對(duì)于交易效用，當(dāng)商品的實(shí)際價(jià)格低于參考價(jià)格越多，消費(fèi)者越覺(jué)得劃算。

  2  

參考價(jià)格:典型價(jià)格

假設(shè)有兩種情境：

第一種:你躺在海灘上，想要一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。恰好一位朋友愿意幫你從唯一最近銷(xiāo)售啤酒的地方——迷人的假日旅館，帶回一瓶啤酒。他問(wèn)你愿意花多少錢(qián)買(mǎi)它。如果等于或低于你說(shuō)的價(jià)格，他會(huì)買(mǎi);但高于你說(shuō)的價(jià)格，不會(huì)買(mǎi)。你信任朋友，不能與賣(mài)家討價(jià)還價(jià)。你會(huì)告訴他什么價(jià)錢(qián)呢？

第二種:你躺在海灘上，想要一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。恰好一位朋友愿意幫你從唯一最近銷(xiāo)售啤酒的地方——破舊的雜貨店，帶回一瓶啤酒。他問(wèn)你愿意花多少錢(qián)買(mǎi)它。如果等于或低于你說(shuō)的價(jià)格，他會(huì)買(mǎi);但高于你說(shuō)的價(jià)格，不會(huì)買(mǎi)。你信任朋友，不能與賣(mài)家討價(jià)還價(jià)。這種情況你又會(huì)告訴他什么價(jià)錢(qián)呢？

        在海灘喝一杯買(mǎi)來(lái)的冰啤酒，從酒店買(mǎi)和從雜貨店買(mǎi)是沒(méi)有差異的，也沒(méi)有機(jī)會(huì)感受那里的環(huán)境氛圍。然而Thaler(1985)經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在這樣兩種情境下，人們對(duì)于酒店里和雜貨店里的冰啤酒愿意支付的平均價(jià)格分別是2.65美元和1.50美元。相對(duì)于雜貨店的啤酒，人們?yōu)槭裁丛敢鉃榫频昀锏钠【浦Ц陡叩膬r(jià)格？

        這主要因?yàn)槠【苾r(jià)格的參考點(diǎn)是在特定情境中的價(jià)格，即典型價(jià)格。購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者對(duì)不同地點(diǎn)的冰啤酒價(jià)格會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，商店的位置和裝潢等信息都能對(duì)消費(fèi)者提供某種暗示，影響商品在消費(fèi)者心目中的參考價(jià)格。

        假設(shè)你朋友帶來(lái)的啤酒是2美元，當(dāng)它告訴你啤酒是從酒店買(mǎi)的，你內(nèi)心會(huì)感覺(jué)比較滿意，因?yàn)?美元比你的心理預(yù)期價(jià)格低了0.65美元，你會(huì)覺(jué)得自己賺到了，獲得了較大的正交易效用;但當(dāng)它告訴你是啤酒是從雜貨店買(mǎi)的，你內(nèi)心會(huì)感到不開(kāi)心，因?yàn)?美元高出你的心理預(yù)期價(jià)格0.5美元，你會(huì)覺(jué)得自己吃虧了，此時(shí)由于商品價(jià)格高于參考價(jià)格造成的負(fù)交易效用引起了消費(fèi)者消極的心理感受。

        由此可見(jiàn)，在特定的消費(fèi)情境中，參考價(jià)格(典型價(jià)格)的不同會(huì)引起交易效用的不同作用，人們也會(huì)獲得不同的消費(fèi)感受。當(dāng)觀察到的實(shí)際價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)，交易效用是正的，被認(rèn)為是一種“收益”，消費(fèi)者會(huì)在心里產(chǎn)生滿足感；當(dāng)觀察到的實(shí)際價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，產(chǎn)生了負(fù)的交易效用，被認(rèn)為是一種“損失”。與其他損失厭惡研究一致，消費(fèi)者被認(rèn)為對(duì)“損失”更敏感，可能會(huì)產(chǎn)生消極的情緒，同時(shí)在“損失規(guī)避”的心理驅(qū)動(dòng)下，可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)(Kalyanaram & Winer,1995) 。

 3 

其它參考價(jià)格

        有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)記不起距離現(xiàn)在較長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格信息，選擇參照過(guò)去最后幾次的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格來(lái)評(píng)估現(xiàn)在的售價(jià)(Olander, 1970)。當(dāng)以往價(jià)格差異較大時(shí)，會(huì)把最近一次支付的價(jià)格作為參照價(jià)格(Uhl,1970)。

        消費(fèi)者的參考價(jià)格也可以是對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期。這種對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期可能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)商品未來(lái)價(jià)格預(yù)期的變化來(lái)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)決策，選擇推遲或者提前購(gòu)買(mǎi)。這種影響主要表現(xiàn)在電器等耐用商品上。(Kalyanaram&Winer,1995)

        也有研究認(rèn)為，一個(gè)規(guī)范的參考價(jià)格應(yīng)該是"公平的"或"公正的"的價(jià)格 （Bolton & Lemon,1999)。產(chǎn)品以往的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的估算，共同影響消費(fèi)者對(duì)于公平的判斷(Rao&Gautschi,1982)。

        此外，研究者也有把參考價(jià)格定義為上限價(jià)格和下限價(jià)格，上限價(jià)格是消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格(Rao&Gautschi,1982)，也就是消費(fèi)者的保留價(jià)格，下限價(jià)格是消費(fèi)者愿意支付的最低價(jià)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]Gurumurthy Kalyanaram, Russell S. Winer (1995), "Empirical Generalizations from Reference Price Research," Marketing Science, volume 14.

[2]Thaler R., Transaction Utility Theory [J]. Advances in Consumer Research, 1983, 10(4):229-232.

[3]Thaler R., Mental Accounting and Consumer Choice [J]. Marketing Science. 1985,4(3):199-214.

[4]Olander,F..The Inflence of Price on the Consumer’s Evaluation of products and purchases. In B.Taylor and G. Wills(eds.),Pricing Strategy.Princeton,N.j.:Brandon Systems Press,1970

[5]Bolton, R. N. & Lemon, K. N. (1999) , "A dynamic model of costomers’ usage of services:Usage as an antecedent and consequence of satisfaction, Journal of Consumer Research 36 (2): 171-186.

[6]Uhl J., Consumer Perception of Rtail Food Price Changes. Paper presented at the First Annual Meeting of the Association for Consumer Research,1970

[7]Rao,V.and D.gautschi.The Role of Price in Individual Utility Judgments:Development and Empirical Validation of Alternative Models.In L.McAlister(ed.),Choice Models for Buyer Behavior.Breenwich, Conn.:JAI Press,198