來(lái)源：華東理工大學(xué)MBA 作者：原編 責(zé)任編輯：王曉麗 11/03/2017
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【中國(guó)MBA教育網(wǎng)訊】請(qǐng)想象如下場(chǎng)景：假設(shè)消費(fèi)者A在一家購(gòu)物網(wǎng)站上查詢顧客對(duì)電視機(jī)的質(zhì)量打分情況，他看到打分標(biāo)準(zhǔn)為滿分10分，兩臺(tái)電視機(jī)的分?jǐn)?shù)分別為7.4和9.4分；消費(fèi)者B在另一家購(gòu)物網(wǎng)站上看到兩臺(tái)同樣的電視機(jī)，質(zhì)量打分標(biāo)準(zhǔn)為滿分100分，兩臺(tái)電視機(jī)的分?jǐn)?shù)別為74分和94分。在上述場(chǎng)景中，哪個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得兩臺(tái)電視機(jī)的分?jǐn)?shù)差異更大？
與消費(fèi)者A相比，消費(fèi)者B認(rèn)為這兩臺(tái)電視的質(zhì)量分?jǐn)?shù)差異更大。這是因?yàn)橄M(fèi)者A認(rèn)為兩臺(tái)電視機(jī)分?jǐn)?shù)相差2分（9.4 - 7.4 = 2），消費(fèi)者B認(rèn)為這兩臺(tái)電視機(jī)分?jǐn)?shù)相差20分（94 -74 = 20），20明顯大于2，因此消費(fèi)者B認(rèn)為電視機(jī)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)更大。實(shí)際上，兩種情況下兩臺(tái)電視機(jī)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)是一樣的，兩臺(tái)電視機(jī)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)差異也是相同的，都是滿分的20%。因此，使用不同的滿分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量分?jǐn)?shù)差異的判斷（Mario et al.，2011），這就是數(shù)字效應(yīng)。數(shù)字效應(yīng)是指消費(fèi)者往往將大的數(shù)字與大的規(guī)模（價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)、分值等）聯(lián)系在一起，而忽視表達(dá)數(shù)量信息的單位以及數(shù)字所代表的實(shí)際意義。數(shù)字效應(yīng)發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性比較，食物熱量比較、異地旅行價(jià)格比較、消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中。
產(chǎn)品屬性差異的比較。例如，分別用“年”和“月”來(lái)表示兩臺(tái)洗碗機(jī)的保修期：以“年”為單位的情況下，兩臺(tái)洗碗機(jī)的保修期分別為1年和2年；以“月”為單位的情況下，兩臺(tái)同樣的洗碗機(jī)，其保修期分別為12個(gè)月和24個(gè)月。哪種情況下人們認(rèn)為兩臺(tái)洗碗機(jī)的保修期時(shí)長(zhǎng)相差更大？研究結(jié)果表明，與以“年”為單位的情況相比，消費(fèi)者認(rèn)為以“月”為單位的保修期時(shí)間差異更大。實(shí)際上，前后兩臺(tái)洗碗機(jī)的保修時(shí)長(zhǎng)完全相同，即1年等于12個(gè)月，2年等于24個(gè)月，但消費(fèi)者認(rèn)為12個(gè)月與24個(gè)月的時(shí)間差異大于1年與2年的時(shí)間差異。這是因?yàn)槿藗儍H比較了時(shí)間差異的數(shù)值，即24-12=12 > 2-1=1，卻忽略了使用的單位——“月”和“年”，因此會(huì)產(chǎn)生判斷的偏差（Pandelaere et al.，2011）。作為銷售洗碗機(jī)的商家，如果你的優(yōu)勢(shì)在維修保養(yǎng)上期限上，最好采用月的單位表示保修期。
食物熱量差異的比較。例如，一個(gè)蘋果和一個(gè)士力架分別標(biāo)識(shí)了熱量，一種情況單位為千焦，即蘋果的熱量為247千焦，士力架的熱量為1029千焦；另一種情況單位為千卡，此時(shí)蘋果的熱量為59千卡，士力架的熱量費(fèi)為246千卡（1千卡=4.184千焦）。研究結(jié)果表明，與千卡相比，在單位為千焦的情況下，選擇蘋果的人更多。這是因?yàn)閱挝粸榍Ы箷r(shí)，蘋果與士力架的熱量差值（1029-247=782）明顯大于單位為千卡時(shí)二者的熱量差值（246-59=187），因此在千焦的條件下選擇蘋果的人更多（Pandelaere et al.，2011）。
異地旅行消費(fèi)價(jià)格的比較。例如，你在臺(tái)灣旅游的過(guò)程中看到一件1200臺(tái)幣（約261元人民幣）的襯衫，你可能會(huì)覺(jué)得這件襯衫在臺(tái)灣的價(jià)格比內(nèi)地同樣的襯衫貴很多。反過(guò)來(lái)，臺(tái)灣游客在內(nèi)地購(gòu)物看到這件相同的襯衫標(biāo)價(jià)261元人民幣時(shí)，他們可能會(huì)覺(jué)得比在臺(tái)灣的銷售價(jià)格便宜很多。其實(shí)襯衫的價(jià)格完全相同，僅使用的貨幣不同，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。這是因?yàn)橄M(fèi)者僅關(guān)注了價(jià)格中的數(shù)字——“1200”與“261”，忽視了使用的貨幣種類。內(nèi)地旅客去臺(tái)灣購(gòu)物的情況下，2100大于261，因此內(nèi)地消費(fèi)者認(rèn)為這件襯衫在臺(tái)灣的價(jià)格比內(nèi)地貴；臺(tái)灣旅客來(lái)內(nèi)地購(gòu)物的情況下，261小于2100，因此臺(tái)灣旅客認(rèn)為這件襯衫在內(nèi)地的價(jià)格比臺(tái)灣便宜，這種情況被稱為面值效應(yīng)。面值效應(yīng)是指與外幣匯率高于本地貨幣的情況相比，在外幣匯率低于本地匯率的情況下，消費(fèi)者花費(fèi)會(huì)減少。在面值效應(yīng)的情況下，消費(fèi)者會(huì)以本地貨幣的金額數(shù)作為參考的基準(zhǔn)點(diǎn)，在外地貨幣匯率比本地貨幣匯率低的情況下，同樣的價(jià)值，外地貨幣的金額數(shù)會(huì)高于本地貨幣的金額數(shù)，因此導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為同樣的東西在外地更貴，從而導(dǎo)致消費(fèi)的減少（Raghubir & Srivastava，2002）。
消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃。想象一下，你和你的朋友是一家超市的會(huì)員，這家超市的積分規(guī)則為每消費(fèi)1元積10分，累積1000分可以獲得5元折扣。此時(shí)你已經(jīng)積累了80%的積分，即800分，你的朋友積累了20%的積分，即200分，你們的積分差異為600分。如果這家超市積分規(guī)則改為每消費(fèi)1元積1分，累積100分可以獲得5元折扣，這個(gè)規(guī)則與之前的規(guī)則在回報(bào)金額（均為5元）和回報(bào)步驟（均為100步）上相同。你依然積累了80%的積分（即80分），你的朋友積累了20%的積分（即20分），此時(shí)你們相差60分。以1000分為滿分和100分為滿分兩種情況相比，哪種情況下你覺(jué)得你比朋友的積分進(jìn)度更大？答案是1000分為滿分的情況。在1000分為滿分的情況下，你比朋友多600分；以100分為滿分的情況下，你比朋友多60分。600明顯大于60，因此在1000分為滿分情況下，你對(duì)該計(jì)劃更加忠誠(chéng)，更愿意將計(jì)劃分享給周圍的人。而實(shí)際上，你和朋友在進(jìn)度上的差異是一致的，均差60步（（800-200）/ 10 = （80-20）/ 1 = 60）。由于你僅僅比較了800與200的差異（為600）和80與20的差異（為60），因此覺(jué)得自己的進(jìn)展更大（Bagchi & Li，2011）。
風(fēng)險(xiǎn)差異的比較。例如，一種新聞報(bào)道中的說(shuō)法是“10000人中有1286人因患癌癥A死亡”，如果表示方法換成“100人中有24.14人因患癌癥B死亡”，人們認(rèn)為前者的患病風(fēng)險(xiǎn)大于后者（Yamagishi，1997）。實(shí)際上，兩種癌癥的患病概率分別為12.86%與24.14%，癌癥A的患病概率低于癌癥B的患病概率。由于人們從癌癥患病的絕對(duì)人數(shù)而不是患病比率對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷，因此產(chǎn)生了判斷的偏差。
綜上，在產(chǎn)品屬性差異的比較、食物熱量差異的比較、異地旅行消費(fèi)價(jià)格的比較、消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃以及風(fēng)險(xiǎn)差異的比較等方面消費(fèi)者容易受到數(shù)字效應(yīng)的影響。為什么出現(xiàn)數(shù)字效應(yīng)現(xiàn)象？一種原因是錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)是指，在不確定的情況下，人們會(huì)以一個(gè)初始值為“錨”作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行一定區(qū)間內(nèi)上下不充分的調(diào)整，并得出最終結(jié)論。例如，在面值效應(yīng)例子中，雖然內(nèi)地和臺(tái)灣旅客知道人民幣和臺(tái)幣之間有一定的匯率，但他們?nèi)匀皇艿阶约寒?dāng)?shù)貎r(jià)格的影響，將當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格數(shù)額與旅游地的價(jià)格數(shù)額進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，他們已經(jīng)意識(shí)到了貨幣種類的不同，但依然無(wú)法避免數(shù)字效應(yīng)。這是因?yàn)椴煌貐^(qū)的旅客將自己當(dāng)?shù)氐囊r衫價(jià)格數(shù)量設(shè)定為“錨”，然后根據(jù)匯率進(jìn)行調(diào)整，然而這種調(diào)整是不充分的，因此內(nèi)地游客認(rèn)為在臺(tái)銷售的襯衫更貴，而臺(tái)灣旅客認(rèn)為內(nèi)地銷售的襯衫更便宜。
另一種原因是數(shù)字啟發(fā)式。人們對(duì)數(shù)字特別敏感，并將其作為判斷數(shù)量或可能性的線索，而不去充分考慮影響數(shù)量的其他重要因素（譬如單位的大小），這就是數(shù)字啟發(fā)式（王晗蔚等人，2014）。例如在前文的洗碗機(jī)保修期例子中，人們認(rèn)為“12個(gè)月”與“24個(gè)月”的時(shí)間差異大于“1年”與“2年”的時(shí)間差異，這是因?yàn)槿藗儍H比較了兩種情境下數(shù)字的差異，而忽略了其使用的單位。如果提醒人們?cè)撔畔⒅兴褂玫膯挝唬敲瓷鲜鰞煞N情境下人們感知到的時(shí)間差異沒(méi)有顯著差別，數(shù)字效應(yīng)就會(huì)消失。
還有一種原因是對(duì)基礎(chǔ)概率的忽略?；A(chǔ)概率是指人們?cè)谶M(jìn)行直觀概率判斷的時(shí)候，傾向于使用具體信息（當(dāng)這種具體信息存在的時(shí)候）而忽略掉一般信息的現(xiàn)象。一般信息是關(guān)于事件的發(fā)生頻率的信息，例如患病概率例子中，一般信息就是癌癥A和B在人群中的發(fā)病率。具體信息是關(guān)于事件的一些具體情況的信息，即癌癥A和B的患病的絕對(duì)人數(shù)。人們?cè)趯?duì)偶然事件進(jìn)行判斷時(shí)，傾向于使用具體信息，即“10000人中有1286人因患癌癥A死亡”與“100人中有24.14人因患癌癥B死亡”兩種說(shuō)法中的具體患病人數(shù)“1286”和“24.14”?；疾∪藬?shù)的具體信息使人們更容易在大腦中想象和模擬罹患相應(yīng)疾病的情形（王晗蔚等人，2014）。
為什么有些人對(duì)蘋果和士力架的熱量差異判斷沒(méi)有受到數(shù)字效應(yīng)的影響？這是因?yàn)樗麄儗?duì)熱量單位的換算比較熟悉。不論是在千焦還是千卡的情況下，消費(fèi)者都能夠準(zhǔn)確地反映蘋果和士力架的熱量差異，而不會(huì)受到數(shù)字的影響。因此，消費(fèi)者對(duì)單位的熟悉程度會(huì)影響數(shù)字效應(yīng)的強(qiáng)度。當(dāng)人們熟悉單位間的換算時(shí)，更不易受到數(shù)字效應(yīng)的影響。對(duì)于不熟悉單位換算的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更可能根據(jù)數(shù)字大小進(jìn)行判斷。同理，在面值效應(yīng)中，當(dāng)旅客對(duì)人民幣和臺(tái)幣的換算比較熟悉時(shí)，不論使用的貨幣種類是什么，他們對(duì)兩種價(jià)格的感知沒(méi)有差異，不會(huì)影響他們的購(gòu)買。
我們可以用哪些方法避免數(shù)字效應(yīng)的影響？消費(fèi)者可以關(guān)注數(shù)字后面的單位，理解在不同單位條件下數(shù)字的含義；或者將外地貨幣價(jià)格轉(zhuǎn)換為自己熟悉的貨幣，使用統(tǒng)一的貨幣種類進(jìn)行比較；還可以通過(guò)明確數(shù)字所在的總體范圍或者滿分標(biāo)準(zhǔn)，從整體角度比較二者的差異。這些方法都可以規(guī)避數(shù)字效應(yīng)的影響。
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杜偉宇：華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，上海市徐匯區(qū)梅隴路130號(hào)，郵編200237，郵箱weiyudu@163.com
方頔：華東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，上海市徐匯區(qū)梅隴路130號(hào)，郵編200237，郵箱fangdi1995@hotmail.com
作者簡(jiǎn)介
杜偉宇 副教授
【簡(jiǎn)歷/背景】
2005.7至今 華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授
2002.9-2005.7 華東師范大學(xué)博士研究生
2009.10-2009.11 丹麥奧爾堡大學(xué)企業(yè)研究系訪問(wèn)學(xué)者
2010.03-2011.2 耶魯大學(xué)管理學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者
【研究方向】
市場(chǎng)營(yíng)銷
組織行為
消費(fèi)行為
【教授課程】
本科：市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者行為
MBA：市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者行為，組織行為
研究生：管理決策，市場(chǎng)營(yíng)銷
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