【中國MBA教育網(wǎng)訊】如何看待人們購買奢侈品的行為？追求品質(zhì)生活？還是愛慕虛榮、崇尚物質(zhì)？相信不同身份的人用不同角度看待這一問題，會得出截然不同的結(jié)論。但當(dāng)我們用消費(fèi)行為學(xué)的眼光來分析這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時，便能為人們的高消費(fèi)行為選擇找到一個科學(xué)、合理的解釋。

上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 葉巍嶺老師

       3月31日下午，上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院葉巍嶺老師從消費(fèi)者行為分析出發(fā)，融入營銷學(xué)知識、心理學(xué)以及社會學(xué)等跨學(xué)科內(nèi)容，帶領(lǐng)大家深入淺出地分析了人們購買奢侈品背后的原因。博雅知識堂人才濟(jì)濟(jì)，座無虛席，大家一同感受了Pre-Sufer明星教師公開課的魅力。

活動現(xiàn)場

       人人都愛奢侈品

       據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會合作發(fā)布的2016全球奢侈品市場監(jiān)測報告顯示，全球奢侈品市場經(jīng)歷了 “走下神壇&民主化階段”、“金融危機(jī)階段”、“中國牛市”、“新常態(tài)階段”四個階段。數(shù)據(jù)顯示，2001年，本土奢侈品消費(fèi)首次超過旅游消費(fèi)，占比達(dá)到5%。而在此之中，中國消費(fèi)者人數(shù)占到全球奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的30%，2016年中國內(nèi)地本土消費(fèi)實(shí)現(xiàn)三年停滯期以來的首次增長。

       葉老師表示，中國人奢侈品消費(fèi)水平高，這是全球公認(rèn)的事實(shí)。外界普遍認(rèn)為，中國人愛買奢侈品，尤其是中國女人。那事實(shí)真的是如此嗎？男性又是否愛買奢侈品呢？針對這一社會聲音，葉老師以“奢侈品消費(fèi)市場男士消費(fèi)比例高達(dá)40%“的數(shù)據(jù)給予了解答。葉老師還介紹稱，對于奢侈品牌消費(fèi)人群而言，他們還把消費(fèi)人群鎖定在了一群家庭成員年紀(jì)在25-34歲，家庭收入在100萬元以上的男性，并把他們命名為“Henry“?？梢姡粌H是女性，越來越多的男性也開始熱衷奢侈品消費(fèi)。

       購買奢侈品原因解析

       那么人們?yōu)槭裁匆徺I奢侈品呢？首先是為了實(shí)現(xiàn)更好的自我。葉老師表示，“大部分時間 ，我們并不喜歡自己，我們總想變成更好的人，以滿足自尊的要求。怎么讓自己變得更好呢？要么改變我自己，要么改變我周圍的一切——我加上我所擁有的東西，構(gòu)成了完整的‘我’。而這些身外之物都是自我的延伸。這就是人們購買奢侈品的原因：當(dāng)擁有了稀缺性、排他性的物質(zhì)資源之后，人們感覺到自我得到了提升，讓消費(fèi)者更愛自己。“人們通過購買和擁有奢侈品實(shí)現(xiàn)“更好的我“，促進(jìn)個體和自尊，讓“我“更喜歡“我“。

       其次，購買奢侈品可以彰顯或是補(bǔ)償權(quán)力不足感。經(jīng)濟(jì)資源、職業(yè)職位和專業(yè)能力是個體權(quán)力感知的三大要素，而占有稀缺的商品代表了高社會地位。葉老師分析指出，當(dāng)人擁有其中一項甚至是多項資源時，便會獲得權(quán)力充足感，這會使人更加樂觀地思考和行動；但是，當(dāng)人一旦缺失這些要素的時候，就會被強(qiáng)烈的權(quán)力不足感包裹，進(jìn)而會因各種不確定性的提高而產(chǎn)生焦慮和恐慌。社會學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，權(quán)力不足感的人會更容易獲得懲罰感，在社會交往中受到不公正的對待?？梢?，獲得權(quán)力對于社會人而言非常重要。那么如何贏得權(quán)力呢？葉老師總結(jié)了三個途徑：一是獲得控制他人的能力，二是獲得知識成為專家，三是擁有那些別人想有卻沒有的東西。而奢侈品消費(fèi)無疑成為贏得權(quán)力的最便攜、有效的方法，購買奢侈品是一種權(quán)力缺失感補(bǔ)償行為。

       最后，購買奢侈品是為了捍衛(wèi)愛情。葉老師用原始社會中男性負(fù)責(zé)打獵、女性負(fù)責(zé)采摘的實(shí)例生動地指出了男女之間的差異性，即男性注重求偶的過程，女性注重婚后的相處。由于對未來的不確定性，女性會要求男性為其購買包包、鉆戒等來當(dāng)作承諾；相應(yīng)的，男性通過向女性展示自己的奢侈品購買能力來增強(qiáng)自己的競爭力。“為了基因的延續(xù)，我們和原始人幾乎沒有差別?！叭~老師補(bǔ)充道“購買和展示奢侈品，是獲得或捍衛(wèi)異性伴侶關(guān)系的武器?！?/span>

       奢侈品帶來的快樂是短暫的

       “購買奢侈品這一簡單的行為能讓消費(fèi)者喜歡自己、獲得權(quán)力、捍衛(wèi)愛情，那是不是需要大力推廣，號召大家多多購買？”對此，葉巍嶺老師給出了否定的結(jié)論。她指出，通過購買奢侈品獲得的快樂會很快消逝，但這個情況因人而異。對此，葉老師引出了物質(zhì)主義的定義，這一類人的特性在于他們認(rèn)為人活著就是為了擁有世俗的財物，擁有財物就會開心，但當(dāng)其財務(wù)能力不能滿足自己的購物欲望時，就會變得痛苦。

       在互動環(huán)節(jié)，針對現(xiàn)場學(xué)員提出的“奢侈品該不該網(wǎng)售？”這一問題，葉老師結(jié)合本次公開課的授課內(nèi)容表示，如果網(wǎng)購奢侈品的三大功能沒有改變，那么它以何種形式銷售并無差別。

       一個簡單的社會現(xiàn)象背后，有眾多歸因，存在即是合理，科學(xué)的研究可以幫助我們用一個更加包容的心態(tài)看待經(jīng)濟(jì)人，而不是簡單地進(jìn)行道德評判。而在市場營銷領(lǐng)域，營銷學(xué)并不應(yīng)該停留在對表面行為的市場分析，只有明確消費(fèi)者的心理和訴求，才能更好地推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得良好的顧客滿意度和產(chǎn)品忠誠度。

       在公開課結(jié)束之后，上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院品牌總監(jiān)馮達(dá)老師向所有有意向報考上財2019級MBA項目的同學(xué)詳細(xì)介紹了招生專業(yè)、課程設(shè)置、師資力量、預(yù)面試網(wǎng)申等情況，并對大家未來能夠進(jìn)入上財學(xué)習(xí)表示期待與歡迎。

       至此，上海財經(jīng)大學(xué)MBA Pre-Sufer校園初體驗(yàn)之明星教師公開課第一講圓滿結(jié)束。