【中國(guó)MBA教育網(wǎng)訊】6月15日下午，“從品質(zhì)通向品牌的創(chuàng)新之路”專題講座在北京信息科技大學(xué)MBA中心成功舉辦。本次講座特邀臺(tái)灣質(zhì)量協(xié)會(huì)全面品牌管理專家委員會(huì)委員劉觀生進(jìn)行精彩講座。

講座現(xiàn)場(chǎng)

       講座伊始，劉觀生委員首先對(duì)“品牌”和“營(yíng)銷”進(jìn)行了區(qū)分。其表示，在“品牌”和“營(yíng)銷”被任意含混使用的今天，做品牌不等于做營(yíng)銷。

品牌優(yōu)劣勢(shì)與繆思

       在對(duì)品牌的介紹中，劉觀生委員從品牌的好處和壞處兩方面進(jìn)行了講解。品牌的好處在于能夠深植人心，聯(lián)想快速，具備磁吸效應(yīng)，能夠快速地傳播，還能夠控制利潤(rùn)空間，最終能為企業(yè)帶來綜合效益。但品牌也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，劉觀生委員以某咖啡品牌因?yàn)橛脩舯豢Х葼C傷而賠償了幾十萬美金這一實(shí)例，指出，越是知名的品牌，越會(huì)成為眾矢之的，會(huì)有越多的品牌參與到與該品牌的競(jìng)爭(zhēng)中。劉觀生委員認(rèn)為，很多人也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生繆思，品牌和廣告行銷、銷售量和品牌，都不能等同?？焖偻茝V的品牌在前期投入中花費(fèi)巨大，維持長(zhǎng)期的營(yíng)銷將為品牌帶來巨大的負(fù)擔(dān)，這會(huì)引發(fā)“靠快速推廣的品牌能堅(jiān)持多久”的迷思。此外，品牌和品質(zhì)也不能等同，有品牌的產(chǎn)品不代表就是“高檔貨”。

品牌資產(chǎn)模型

       品牌資產(chǎn)模型分為理性和感性兩大部分，自下而上不同的層次是品牌建設(shè)的發(fā)展路徑。第一個(gè)層次是品牌凸顯層次，在這個(gè)層次中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品行銷會(huì)共同為品牌帶來知名度；第二個(gè)層次由品牌績(jī)效和品牌意境共同構(gòu)成。在理性層面，品牌在消費(fèi)者中形成的美譽(yù)度可以促進(jìn)品牌績(jī)效，消費(fèi)者的聯(lián)想度可以促進(jìn)品牌意境的形成；第三個(gè)層次由消費(fèi)者評(píng)論和消費(fèi)者感受構(gòu)成，理性的消費(fèi)者評(píng)論和感性的消費(fèi)者感受形成了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，品牌模型的最高層次是消費(fèi)者的回響，也是品牌的市場(chǎng)占有率。整個(gè)的品牌模型就是品牌資產(chǎn)，品牌模型遵循著“認(rèn)知、認(rèn)識(shí)、認(rèn)同”的路徑不斷發(fā)展。

臺(tái)灣質(zhì)量協(xié)會(huì)全面品牌管理專家委員會(huì)委員劉觀生

品牌價(jià)值種類

       接下來劉觀生委員分析了品牌創(chuàng)造的價(jià)值種類，針對(duì)消費(fèi)者使用、企業(yè)發(fā)展、社會(huì)乃至國(guó)家價(jià)值而言，其包括滿足需要的價(jià)值、商業(yè)利益價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)福祉價(jià)值、文化價(jià)值等不同價(jià)值種類。在基本涵義和價(jià)值的基礎(chǔ)上，品牌具有深層意涵，以品質(zhì)為起點(diǎn)，最終創(chuàng)造品牌價(jià)值，在品質(zhì)到品牌的發(fā)展過程中，要經(jīng)過品質(zhì)、品格、品味發(fā)展階段，最終抵達(dá)品牌層面，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。價(jià)格本質(zhì)上由價(jià)值決定，品牌價(jià)值觀決定品牌高度，在產(chǎn)品進(jìn)入到特定市場(chǎng)中，一定要了解該社會(huì)的價(jià)值觀，只有產(chǎn)品迎合了這種價(jià)值觀，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

品牌經(jīng)營(yíng)理念

       品牌是市場(chǎng)認(rèn)同的積累，無法抄捷徑，品牌代表對(duì)市場(chǎng)的承諾，必須盡一切所能去維持，品牌價(jià)值觀需要企業(yè)全方位、全流程的貫徹。而這三者都無法立竿見影，只能一步一腳印的往前走，才能建立品牌實(shí)力，品牌就相當(dāng)于企業(yè)的DNA，不可或缺。劉觀生委員強(qiáng)調(diào)，品牌理念與價(jià)值觀可以是抵擋攻擊的盾牌、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的準(zhǔn)繩、企業(yè)品格的基石、品牌文化的核心。

品牌戰(zhàn)略，策略與品牌績(jī)效的框架及運(yùn)用

       品牌屬性與成分由企業(yè)的文化、時(shí)髦、技藝三部分組成，文化主要包括藝術(shù)、歷史和風(fēng)土，“時(shí)髦”則包括潮流、快速和創(chuàng)新三部分，技藝分為工藝、剋集和高規(guī)。劉觀生委員分析了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的商位階與定位，并對(duì)品牌商、系統(tǒng)集成商、制造商各司其職，品牌商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、操作、需求發(fā)展和通路，系統(tǒng)集成商負(fù)責(zé)系統(tǒng)規(guī)格發(fā)展與掌握，制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的制造與組裝的不同分工進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

品牌績(jī)效架構(gòu)

       對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和安全至關(guān)重要，這不僅關(guān)系到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、品牌的系統(tǒng)集成力、企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)適應(yīng)力，更涉及產(chǎn)品的妥善率、可靠性和可維護(hù)性。企業(yè)的品質(zhì)和品格將注入企業(yè)的DNA，增強(qiáng)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)力。品牌戰(zhàn)略分為市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略和服務(wù)策略，品牌不同階段的戰(zhàn)略需要不同的策略，需求定義、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、測(cè)試驗(yàn)證和運(yùn)營(yíng)服務(wù)四個(gè)階段應(yīng)用的策略各不相同。在品牌績(jī)效的應(yīng)用層面，品牌績(jī)效可以應(yīng)用在創(chuàng)業(yè)規(guī)劃與籌備、企業(yè)品牌元素盤點(diǎn)、重整與轉(zhuǎn)型、品牌作業(yè)管理與審核、品牌無形資產(chǎn)估算、并購(gòu)計(jì)價(jià)等方面。

互動(dòng)環(huán)節(jié)

       最后，劉觀生委員對(duì)“從品質(zhì)通向品牌的創(chuàng)新之路”主題講座進(jìn)行了總結(jié)。其指出，企業(yè)需要建立品牌理念與價(jià)值觀，明確企業(yè)品牌屬性，找出品牌定位或期望定位，制定品牌戰(zhàn)略，定義九項(xiàng)品牌績(jī)效能力內(nèi)容與指標(biāo)，找出彼此對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)，形成品牌績(jī)效網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，從品質(zhì)管理奔向品牌管理，以實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)通向品牌的創(chuàng)新之路。

       在熱烈的掌聲中，本次講座圓滿結(jié)束。與會(huì)同學(xué)紛紛表示，在此次從質(zhì)量和工程管理出發(fā)的品牌講座中，受益匪淺，期待未來能再次聆聽劉觀生委員的精彩表述。