2月17日，香港中文大學（深圳）金融EMBA項目主任王健教授特別邀請到上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉先生，為大家分享華與華方法—超級符號品牌理論。

華杉

上海華與華營銷咨詢有限公司董事長

財經(jīng)及史哲作家

華與華方法—超級符號品牌理論

本次分享華與華方法—超級符號品牌理論，共分六個模塊給大家進行介紹超級符號品牌理論。

1）超級符號理論/文化母體理論

2）視覺設(shè)計三角形理論

3）品牌三角形理論

4）品牌的口語哲學

5）品牌資產(chǎn)理論

6）品牌文化理論

1. 超級符號理論/文化母體理論

超級符號就是營銷傳播的一切

超級符號是人人都能看懂，并且聽它指揮的符號。符號如何編碼，編好之后如何傳，傳出去后消費者如何接收，收到如何引起消費者注意，注意到如何引起消費者的關(guān)心。超級符號的運用，就是利用消費者的潛意識，讓編碼在接收者腦海里完成，進而對接收者的行為反射，通過接收者進行傳播，由此接收者變成發(fā)送者，不斷地進行傳播放大，來達成促銷的目的。比如華與華的案例蜜雪冰城的廣告語：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜！網(wǎng)友自發(fā)的變成20多國的語言，全球播放600億次，平均每個地球人聽了10遍。

超級符號的本質(zhì)是文化契約，進而華與華提出超級符號文化母體理論即文化母體四部曲：尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體。

案例：微信如何打開移動支付市場？

微信想要打開移動支付的市場，可能需要很多年，才能獲得那么多注冊用戶；但通過微信紅包，找到“發(fā)紅包”的母體，把產(chǎn)品包裝為紅包，占據(jù)春節(jié)發(fā)紅包的儀式，激活在春節(jié)發(fā)紅包的母體行為。

2. 視覺設(shè)計三角形理論

品牌標識及平面設(shè)計信號理論，摒棄VIS思想，建立品牌符號系統(tǒng)理論。超級符號是取代VIS的新思想、新體系。

產(chǎn)品信號高于品牌識別，品類識別高于品牌識別。圖騰是順帶的結(jié)果，只有在超級奢侈品上，才因為身份信號而居于首要地位——也是信號，另一個意義上的信號。華與華方法中將信號與識別二合一，華與華品牌標識及平面設(shè)計：超級符號=80%信號+20%識別；“先求同，再存異”，使用司空見慣的標準符號，只做20%的差異化識別。

華與華的案例：蜜雪冰城的店面外觀的變遷。從開始只有信號，到后面只有圖騰、識別，但缺乏信號，到現(xiàn)在信號、圖騰、識別。

3. 品牌三角形理論

首先產(chǎn)品有一個結(jié)構(gòu)即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再從產(chǎn)品的命名到產(chǎn)品的解說，構(gòu)成了品牌三角理論的第二條邊：話語體系（事業(yè)理論、產(chǎn)品科學、品牌文化、企業(yè)文化、企業(yè)故事）；從感官感知即眼耳鼻舌身意，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等構(gòu)成它的符號系統(tǒng)組建成了第三條邊。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號系統(tǒng)構(gòu)成了一個完整的品牌。

從哲學上看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是物質(zhì)，話語體系是意識，符號系統(tǒng)是運用人類的潛意識。物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)有能動作用，傳播上運用人類的集體潛意識。

品牌是唯心主義的，意識+潛意識決定物質(zhì)。話語體系是處于第一位；首先有企業(yè)家的思想，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動，顧客通過符號系統(tǒng)去感知?？梢哉f企業(yè)家是造物主，用詞語造物，用符號吸引顧客。比如：蜜雪冰城-品牌三角形。

【小知識】

新華字典對品牌的概念性定義

產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。

4. 品牌的口語哲學

語言是存在之家。

——海德格爾

與營銷傳播相關(guān)的四個重大的語言哲學問題：

1）詞語就是召喚。

2）詞語不僅說事，而且做事。

3）語音居于語言的首要地位。

4）口語高于書面語。

華總推薦的懷特?！端季S方式》這本書中有一段很重要的話：我們必須努力回到心理學，因為心理學造成了語音的文明。我們運用兩種不同形式的語言，口語和書寫語，書寫語的歷史不過一萬年，做為一種具有廣泛影響的思維的有效共進，頂多五六千年，而口語的歷史和人性本身一樣悠久，是構(gòu)成人性的基本因素之一。口語是人性本身?？谡Z在它表現(xiàn)于動物和人類的胚胎階段，其變化是在情感表達和信號之間發(fā)生的，它很快成為二者的混合物。在語言越來越精確的發(fā)展中，口語保留了這三個特征，即：情感表達、信號及二者之間的互相結(jié)合。

總結(jié)

1、口語是語言的第一屬性；

2、書面語從屬于口語；

語音 > 文字

口語 > 書面語

5. 品牌資產(chǎn)理論

全球大概有600多種品牌資產(chǎn)理論，其中相對比較權(quán)威的模型：Interbrand品牌評估模型、凱文·萊恩·凱勒—CBBE模型、大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型、奧利弗·羅的品牌資產(chǎn)各種維度之間的關(guān)系和品牌資產(chǎn)三類維度之間的連鎖效應(yīng)、凱文·凱勒的品牌形成的差異化反應(yīng)等理論模型。然而這些理論都有一個共同點，就是既沒有概念性定義，也沒有操作性定義。

品牌是不是活在消費者心中？品牌是活在大眾的嘴上。華與華對品牌資產(chǎn)的定義：品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來效益的大眾口語報道，也就是人們相互談?wù)撈放茣r的原話（聲音場）。這樣就會帶來效益：買我產(chǎn)品，傳我美名。

6. 品牌文化理論

品牌是一套物質(zhì)財富和精神財富的集合；品牌文化特指品牌創(chuàng)造的精神財富。華總將品牌分為三大精神財富：情緒財富、人生財富、知識財富。

情緒財富：愉悅是說服的捷徑；

人生財富：融入人們的生活，成為生活的一部分；甚至是人生的一部分，生命的一部分。比如：蜜雪冰城的520活動：今年520去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證。讓品牌成為消費者生活的一部分。

知識財富：所有行業(yè)都有咨詢業(yè)，企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu)，是為人類創(chuàng)造新的知識的前沿，成為首席知識官、首席發(fā)言人、首席答疑人。

總結(jié)

情緒財富—>感化

人生財富—>融化

知識財富—>教化