國貨新力量，制造新風(fēng)向

2024年《政府工作報告》中提到積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點；企業(yè)紛紛翻陳出新，加入國貨競爭浪潮中；消費者的購物車里總有那么一兩件國貨產(chǎn)品，每個人對身邊的國貨也總能談及一二。

從政府到企業(yè)、消費者，國貨“潮品”成了當(dāng)前市場里的熱詞，也成為了推動“內(nèi)循環(huán)”經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，國貨之風(fēng)正以迅雷不及掩耳之勢沸騰了整個消費市場。

如今，消費者的國貨商品消費習(xí)慣已然形成，無形之中，國貨潮流發(fā)展開始迭代至新的階段，對于這個新階段，《經(jīng)理人》聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院共同策劃推出“國貨力量”專題。

王小毅

ZJU-MBA

浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長

浙大MBA課程教授

《營銷管理》

《網(wǎng)絡(luò)營銷》

《數(shù)智時代的商業(yè)模式與創(chuàng)新》

專題首期邀請浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長王小毅教授，從消費本質(zhì)、企業(yè)、消費者等多個角度出發(fā)，為讀者詮釋“國貨力量”崛起的底層邏輯與長遠意義。

2023年消費者喜歡的中國品牌

“國貨力量”溯源與崛起

近些年來，在外部環(huán)境不確定性加劇的背景下，擴大內(nèi)需、發(fā)展內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟、拉動消費等名詞被不斷提及，使得以“國貨力量”為代表的消費浪潮熱度居高不下。歸根結(jié)底，要想真正理解這一輪趨勢及長遠意義，首先需要從“消費”這兩個關(guān)鍵字入手。

消費的本質(zhì)與增長邏輯

在分析當(dāng)前國內(nèi)消費動力時，不妨思考我們的消費熱點應(yīng)該從哪里發(fā)力？消費是經(jīng)濟學(xué)和日常生活中的一個基本概念，指的是個人或家庭購買和使用商品和服務(wù)的行為，用以滿足日常需要或個人愿望。消費的本質(zhì)是一個多維度的概念，涵蓋了需求滿足、資源交換、價值創(chuàng)造、經(jīng)濟活動和文化表達等方面?？梢詫?dāng)前的消費分成4個增長來源。

增長源1：維持生活和發(fā)展的剛需消費。國內(nèi)消費的基礎(chǔ)部分仍然是滿足基本生活需求的剛需消費，包括衣食住行、教育和醫(yī)療等基本生活要素。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)增長和居民收入的提升，基本生活需求得到了更好的保障，同時也帶動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和升級。例如，住房市場的創(chuàng)新和教育資源的擴展，都是為了更好地滿足人們對高質(zhì)量生活的追求。

增長源2：生活方式的發(fā)展消費。隨著生活水平的提高，人們不再僅僅滿足于基本的生存需求，改善型消費成為新的增長點。這包括銀發(fā)經(jīng)濟消費和母嬰消費等特定人群的定制化需求。例如，隨著人口老齡化的加速，針對老年人的健康產(chǎn)品、養(yǎng)老服務(wù)及旅游等成為熱門市場。同時，新生代父母對嬰幼兒產(chǎn)品和教育資源的高品質(zhì)要求也促進了這一領(lǐng)域的快速發(fā)展。

增長源3：個人發(fā)展與幸福感提升消費。文化、旅游和體育消費，以及內(nèi)容和娛樂消費，是個人發(fā)展與提升生活質(zhì)量的重要方面。這些消費領(lǐng)域的擴展反映了人們對精神生活的高度重視。例如，國內(nèi)旅游的興起不僅僅是為了觀光，更是為了體驗和學(xué)習(xí)不同的文化，而網(wǎng)絡(luò)平臺上內(nèi)容的多樣化和娛樂形式的創(chuàng)新則大大豐富了人們的精神世界。

增長源4：技術(shù)進步驅(qū)動的消費。科技的快速發(fā)展帶來了新工具、智能家居電器、新能源汽車等多種新型消費產(chǎn)品和服務(wù)。這些技術(shù)進步不僅改變了人們的生活方式，也推動了消費模式的轉(zhuǎn)變。智能家居產(chǎn)品的普及使生活更加便捷，而新能源汽車的推廣則是響應(yīng)環(huán)保需求的產(chǎn)物，兩者都體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新對消費市場的深遠影響。

圖片來源：中國品牌日官網(wǎng)

每一個增長源變化的背后代表著大量的需求，而隨著國內(nèi)市場的成熟與消費者意識的提升，這些需求被國貨品牌所滿足，讓其品牌數(shù)量得到擴容，且市場份額和影響力也顯著提升。根據(jù)浙江大學(xué)新型消費與流通創(chuàng)新研究團隊的數(shù)據(jù)，2023年的調(diào)查顯示，質(zhì)量提升、更高性價比、國潮元素融入、深入了解中國消費者以及國家文化自信的提升是推動國貨品牌消費增長的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果分析，可以概括出四句話。

第一句話，國貨品牌的自主性是民生剛需的支柱。

剛需消費往往關(guān)乎民生，在這些領(lǐng)域應(yīng)該由國貨品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，國貨品牌在滿足基本生活需求方面顯示出強大的競爭力，特別是在食品、家電和日用品領(lǐng)域。2023年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家電市場中，國貨品牌的市場占有率已達到72%，相比2020年增長了12個百分點。消費者對國貨家電品牌的滿意度從78%增加到了85%，顯示出品質(zhì)的顯著提升和消費者認可度的增加。

第二句話，國貨品牌的文化自信是國人精神世界的支柱。

國貨品牌通過融合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計，成功地開發(fā)了符合消費者改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品。例如，國潮品牌的銷售增長率在過去三年中達到了120%，尤其是在年輕消費者中極受歡迎。此外，這些品牌在提供文化體驗產(chǎn)品和服務(wù)方面也表現(xiàn)出色，如傳統(tǒng)工藝品、地方特色美食等，深受國內(nèi)外游客的喜愛。

第三句話，國貨品牌的國情根植性是生活發(fā)展和幸福的支柱。

國貨品牌在我國生活方式發(fā)展中起到關(guān)鍵性的引導(dǎo)、補漏和支撐作用。特別是在健康發(fā)展、銀發(fā)經(jīng)濟、母嬰、教育等領(lǐng)域，國貨品牌以其細膩的消費洞察和扎根中國實際的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，滿足了中國消費者生活方式升級和追求幸福的需求。目前，生活方式升級類消費市場，國貨品牌已經(jīng)占一半。

第四句話，國貨品牌的創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力是我國新質(zhì)生產(chǎn)力落地轉(zhuǎn)化的支柱。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，國貨品牌在智能家居、新能源汽車和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品上取得了突破。中國品牌在全球智能手機市場的份額地位已經(jīng)毋庸置疑，新能源汽車市場中國品牌的占比已經(jīng)是世界第一，這都顯示出技術(shù)進步和品牌發(fā)展的雙重提升。

國貨品牌興起帶來倍增效應(yīng)

國貨品牌與消費增長源快速響應(yīng)，讓其得以迅速崛起，不僅反映出中國消費市場的成熟與多樣化，而且其影響力已經(jīng)深入到整個產(chǎn)業(yè)鏈，帶來了廣泛的多方利益。換言之，國貨品牌消費的增長不僅直接帶動了終端銷售，更重要的是促進了從原材料供應(yīng)到制造、再到終端服務(wù)的整個產(chǎn)業(yè)鏈升級和創(chuàng)新，這種從消費端出發(fā)帶動供給側(cè)改革和優(yōu)化的模式，形成了明顯的倍增效應(yīng)。

具體表現(xiàn)如下：

直接拉動品牌消費。國貨品牌的增長直接推動了消費者支出的增加。隨著品牌影響力的提升，消費者更愿意為質(zhì)量和創(chuàng)新付費，這不僅提高了單個品牌的銷售額，也帶動了整個品類的市場擴張。例如，國內(nèi)智能手機市場的快速發(fā)展，促進了相關(guān)配件和服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，形成了一個健康發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

積累消費者資產(chǎn)。隨著品牌忠誠度的增加，國貨品牌能夠圍繞自有品牌積累寶貴的消費者資產(chǎn)。這包括消費者數(shù)據(jù)、購買行為洞察以及品牌忠誠度，這些資產(chǎn)對于品牌來說是非常寶貴的資源，有助于未來的市場定位和新產(chǎn)品的開發(fā)。

圖片來源：中國品牌日官網(wǎng)

制造升級與品牌發(fā)展。國貨品牌的消費增長為上游制造工廠提供了升級和發(fā)展制造品牌的動力。隨著終端消費市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，制造企業(yè)被推動向更高標(biāo)準、更高技術(shù)水平方向發(fā)展。這不僅提高了整個制造業(yè)的水平，還帶動了制造品牌自身的價值提升。

產(chǎn)地品牌化與初級產(chǎn)品品牌化。國貨品牌的消費推動了原材料和初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌化。消費者對原料的品質(zhì)和來源越來越關(guān)注，這促使供應(yīng)鏈上游的企業(yè)注重品牌建設(shè)，如關(guān)鍵材料品牌化和關(guān)鍵工藝品牌化。這種趨勢不僅提升了產(chǎn)品的整體品質(zhì)，還增強了消費者對產(chǎn)品的信任。

生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)的發(fā)展。國貨品牌的增長促進了生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)的發(fā)展，包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝優(yōu)化和營銷科技等領(lǐng)域。這些服務(wù)直接支持了制造業(yè)的升級和品牌建設(shè)，提高了產(chǎn)品的市場競爭力。同時，這些服務(wù)業(yè)的發(fā)展也為相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才和技術(shù)創(chuàng)新提供了廣闊的舞臺。

企業(yè)與消費者應(yīng)對策略

現(xiàn)如今，從國貨“潮品”到“國貨力量”，展現(xiàn)了從技術(shù)提升至品牌重塑的全方位進步，國貨品牌崛起已成不爭的事實，但并不意味著企業(yè)能夠放松警惕。相反，此時此刻企業(yè)更應(yīng)如履薄冰，關(guān)注品牌長青的核心驅(qū)動因素。

首先，消費者心理及行為的變化對國貨品牌的認可度產(chǎn)生顯著影響。隨著國民教育水平的全面提升與國際視野的拓展，國內(nèi)消費者愈發(fā)理性地評估產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價值，而非單一依賴品牌國籍。此外，國家對創(chuàng)新及質(zhì)量控制的政策扶持為國貨品牌奠定堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，尤其在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高附加值產(chǎn)品生產(chǎn)方面。

圖片來源：《經(jīng)理人》雜志

在應(yīng)對市場競爭和消費者需求多樣化的過程中，國貨品牌展示了出色的適應(yīng)能力和靈活性。這種適應(yīng)性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和市場策略調(diào)整方面，還表現(xiàn)在對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化的迅速響應(yīng)。例如，面對全球化所導(dǎo)致的供應(yīng)鏈風(fēng)險，眾多國貨品牌通過本土化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈短鏈化策略，有效地降低了運營成本和市場風(fēng)險，提升了品牌的市場穩(wěn)定性。同時，這些品牌還借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如運用大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)化庫存管理和客戶服務(wù)，進一步提高了運營效率和客戶滿意度。

然而，國貨品牌價格攀升的現(xiàn)象引發(fā)了消費者的關(guān)注與熱議，其背后揭示了國貨品牌在追求高品質(zhì)及高品牌價值過程中，成本轉(zhuǎn)嫁的現(xiàn)象。面臨此種情況，國貨品牌在確保品質(zhì)與創(chuàng)新的同時，亟需關(guān)注成本控制及價值傳遞。這要求品牌不僅在生產(chǎn)效率上持續(xù)優(yōu)化，還需在市場推廣及客戶關(guān)系管理方面下功夫，使消費者能深入理解和認同價格上漲背后的價值。通過教育與溝通，強化消費者對品牌投資回報的認識，是國貨品牌保持市場競爭力和持續(xù)發(fā)展的核心要素。

對于消費者而言，隨著消費市場的快速發(fā)展和消費者行為的變化，新的消費時代帶來了一系列顯著的變化。消費者在這個時代需要做好準備，以充分利用新機遇并應(yīng)對可能的挑戰(zhàn)。

第一，數(shù)字化和技術(shù)驅(qū)動的購物體驗正在成為常態(tài)。消費者將體驗到更加個性化和便捷的購物方式，這包括通過人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)改進的商品推薦、購買流程以及客戶服務(wù)。例如，品牌能夠利用AI技術(shù)根據(jù)消費者的購物歷史和偏好提供定制化的購物建議。為適應(yīng)這一變化，消費者應(yīng)提升自己的數(shù)字技能，包括學(xué)習(xí)如何安全地在線購物、比較產(chǎn)品和使用數(shù)字工具來管理個人財務(wù)。

第二，環(huán)保意識的增強將推動消費者更傾向于選擇可持續(xù)生產(chǎn)的商品和服務(wù)。這不僅包括選擇環(huán)保產(chǎn)品，還涉及對品牌整體社會責(zé)任和環(huán)保實踐的評估。消費者需要培養(yǎng)可持續(xù)消費的習(xí)慣，如選擇環(huán)保產(chǎn)品、減少浪費和參與循環(huán)經(jīng)濟。了解產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的社會責(zé)任行為也是促進環(huán)保行為的重要部分。

第三，體驗和情感消費的增長意味著消費者越來越重視購買體驗和情感滿足，而不僅僅是物理產(chǎn)品。這意味著消費者將更傾向投資于能帶來幸福感或獨特體驗的服務(wù)和產(chǎn)品，如旅行、娛樂、健康和個人成長相關(guān)的服務(wù)。為應(yīng)對這一趨勢，消費者需要提高辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，尤其是在面對廣告和促銷信息時。學(xué)習(xí)如何驗證信息來源和檢查產(chǎn)品審核，可以幫助消費者做出更明智的購買決策。

我們可以從最近的國貨食品品牌消費中看出這種新的趨勢帶來的巨大變化。現(xiàn)在的各種食品國貨品牌，正通過創(chuàng)新和質(zhì)量提升來迎合新的消費趨勢，且表現(xiàn)出遠超國際品牌的成績。例如，健康與安全意識的提升促使國貨品牌推出更清潔的配料表和無添加產(chǎn)品；文化自信促使國貨品牌更加深入利用地方特色和發(fā)掘傳統(tǒng)食品的的商業(yè)價值。此外，這些國貨品牌還建立了更加穩(wěn)定的自有品牌供應(yīng)鏈體系，與制造商進行聯(lián)合產(chǎn)品、風(fēng)味和包裝的研發(fā)，形成了一股食品創(chuàng)新的高潮。最后，國貨品牌還通過小紅書、直播帶貨等新型社交媒體和電商平臺來創(chuàng)新銷售方式，顯著提升了細分市場的市場可見度，不僅改變了消費者的購買行為，也推動了食品消費市場向更健康、多元化和互動化的方向發(fā)展。

由內(nèi)向外，國貨品牌角逐全球

在全球市場中，中國品牌正經(jīng)歷從制造向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，這不僅體現(xiàn)在技術(shù)進步和品質(zhì)提升上，也表現(xiàn)在對細分市場消費行為和偏好的精準分析上。中國品牌需要繼續(xù)加深對全球消費者行為的理解，特別是在健康意識、環(huán)保標(biāo)準和個性化需求等方面。通過這種深入的市場洞察，品牌可以更有效地調(diào)整其產(chǎn)品線和營銷策略，以滿足不同地區(qū)消費者的具體需求。

其次，中國品牌在與海外新型流通和零售渠道的戰(zhàn)略性合作中，應(yīng)從傳統(tǒng)的貿(mào)易商角色轉(zhuǎn)變?yōu)槟苤苯佑绊懡K端零售的戰(zhàn)略合作伙伴。這意味著品牌需要從簡單的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向參與全球市場的品牌運營和消費者體驗管理。例如，除了傳統(tǒng)地通過與國際經(jīng)銷商或大型零售商合作以外，更要關(guān)注近年來崛起的新型本地化渠道和碎片化渠道，建立更加緊密和長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。有條件的企業(yè)，應(yīng)該考慮在關(guān)鍵市場當(dāng)?shù)芈?lián)合投資建立地方運營中心，以實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的本地化適配和優(yōu)化。

圖片來源：《經(jīng)理人》雜志

此外，中國品牌應(yīng)發(fā)揮在數(shù)字營銷和電子商務(wù)方面的優(yōu)勢，利用新型數(shù)字渠道擴大品牌影響力。通過社交媒體、內(nèi)容營銷、以及與電商平臺的合作，可以有效地觸達全球消費者，提高品牌的可見度和吸引力。例如，通過速賣通AliExpress、Temu和TikTok等平臺，結(jié)合DTC運營方法，與全球消費者建立情感連接。同時，重視海外產(chǎn)業(yè)鏈的本地化嵌入至關(guān)重要。尤其是在分裝和包裝等產(chǎn)業(yè)配套加工環(huán)節(jié)，以及設(shè)計、營銷等生產(chǎn)性服務(wù)環(huán)節(jié)的本地化，這不僅有助于降低物流成本，也能更快速響應(yīng)市場變化，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性和接受度。